上海在住PRマンの中国マーケティング最新情報

微信（We Chat）の危険な春節お年玉キャンペーン

Thu, 13 Feb 2014 15:00:00 +0900

中国で最も盛り上がる長期休暇が「春節（旧正月）」。2014年は1月31日～2月6日の7日間が休みでした。

今年は、毎年休み始めとなっていた「大晦日」の1月30日が休みでなくなり、「大晦日が休みじゃないなんて最悪だ～」などの国民の声で昨年12月から話題が集中していた春節ですが、最も話題が沸騰したのは微信の春節お年玉キャンペーンでした。

背景を少し解説すると、2012年にローンチされユーザー数が3億人を超えた「微信」ですが、最近「微信安心支付」というネット決済機能を搭載。（日本でいえば、LINEでネット決済ができるようになった感じです。）

中国ネット決済の老舗である「アリペイ」に追いつき、追い越そうと、熾烈な顧客獲得合戦を続けていました。

このような状況で微信が考えたのが「微信紅包」と呼ばれる春節お年玉キャンペーン。

多くの微信ユーザーに自社のネット決済機能を使ってもらおう（つまり、ユーザーに自分の銀行ネット口座を登録してもらおう）と企てたお年玉キャンペーンでしたが、結果として大きな成果を上げるとともに、代償も支払わなければならなくなりました。

まずはキャンペーンの成果から。

春節お年玉キャンペーンは、ユーザーが自分で設定・支払った「紅包（お年玉）」を微信を使って友人に拡散するというもの。

定額の紅包のほか、紅包の総額（例えば総額200元）と受け取れる人数（例えば40人）をユーザーが決定し、その紅包（この場合、1人5元）を受け取るために自分の友人が競い合うという2種類の紅包を用意。

春節に紅包を渡すという中国の伝統習慣に絡めたこのユニークなキャンペーンが功を奏し、大晦日から2月7日までの間でなんと、参加ユーザー数800万人、紅包数4000万個、交易金額4億元という大記録を樹立しました。

広告を一切使わず、自社のSNSとPRによる報道記事のみで樹立したこの記録。キャンペーンとしては大大大成功でした。

ところが、800万人のお金を扱うという本キャンペーンには大きな落とし穴が！

紅包を獲得したユーザーがそのお金を手に入れるためには、自分も微信に銀行ネット口座を登録しなければならないのですが、昨今中国で頻繁に発生しているネット上での詐欺事件や個人情報流出事件の影響で、多くのユーザーが登録を拒否しました。

すると紅包のお金はユーザーに支払うことができずに、宙に浮いたまま。

春節のお祭りムードがひと段落した2月10日の報道では、これに対して微信側が「本キャンペーンは突然思いつき、10数日でローンチしたちょっとした遊びのため、機能が完全ではなかった。銀行ネット口座を登録しなくても、携帯料金の支払いなどに使える新機能をなる早で装着する予定だが、具体的な時間は今は分からない」とコメントしたという記事が上がってしまいました。

微信の春節お年玉キャンペーンは、キャンペーンの成功事例とともに、リスク管理の成功事例になることができるか？？

これからも注目していきたいと思います！

ソチ五輪開会式から見る「形状」マーケティング

Tue, 11 Feb 2014 11:00:00 +0900

ソチ五輪が始まりました！4年に1度の世界的な大イベントですが、中国ではWEB上で大いに盛り上がってます。

それは、開会式での五輪が四輪になったハプニングが起きたことがきっかけに。

先日のブログで紹介したDQのドラえもんキャンペーンのように、「形状」から発想されたユニークなキャンペーンが、中国マーケティングのトレンドの一つな事が顕著となった事例です。

Audi（高級車ブランド）

Volkswagen（大衆車ブランド）

Red Bull（飲料メーカー）

360安全卫士（セキュリティソフトメーカー）

小米（スマートフォンメーカー）

中粮・五谷道场（食品メーカー）

日本企業よりも欧米企業が積極活用する日本アニメ（続編）

Fri, 07 Feb 2014 15:00:00 +0900

前回のブログでは、中国で日本のアニメコンテンツが大人気であると書きました。

それでは、欧米企業は何故日本のアニメを日本企業よりも積極的に活用するのでしょうか？

まずは中国における日本アニメの人気度指標からご紹介します。

上の画像は、中国NO1の検索エンジン「百度（バイドゥ）」が発表している検索ランキングのアニメのランキングTOP10です。（2014年2月7日時点）

このランキングTOP10のうち、日本のアニメ作品が何と4作品もランクインしてます。

＜ランクインした日本アニメ作品＞

NO1　NARUTO
NO3　ワンピース
NO5　名探偵コナン
NO6　進撃の巨人

他は全て中国国産の子供向けアニメですので、日本のアニメ作品が10代以上の中国人ユーザーから圧倒的な支持を受けていることが分かります。

ここで、前回のブログでお話したEVA展の際の企業からのコメントを思い返してください。

日系企業は、アニメコンテンツの利用を「前例がなく、危険な賭けである」と二の足を踏んでいます。もちろん、「危険な賭け」という想いの中には、微妙な日中関係下で日本を強くイメージさせるアニメコンテンツの活用を避けたいという想いもあるはずです。

一方、韓国・台湾企業は、中国での日本のアニメコンテンツ活用に全く興味を持っていませんでした。個人的な想像ですが、この背景には「日本以外で、日本のコンテンツを使いたくない」という民族感情があるかも知れません。

つまり、日本企業も韓国・台湾企業も、いずれも「（民族）感情」という色眼鏡をかけているのです。

これに対して、欧米企業はというと、中国（さらにはアジア）においてそもそも色眼鏡がありません。

それどころか、中国（アジア）は時差も大きく、欧米人の理解を超える独自の文化が発展しています。

そこで、訳の分からない市場のマーケティングは現地スタッフに任せてしまい、その結果、前掲のランキングに現れているようなマーケティングデータを現地スタッフが客観的に分析し、その結果、中国で抜群の人気を有する日本のアニメコンテンツをマーケティングに積極的に活用しているのです。

これだけ見ても、日本企業は自社が持つ「強み」を活用しないばかりか、よりによって中国市場でライバルの欧米企業に巧みに活用されてしまっている、何とも残念な状況に陥っていることが分かると思います。

欧米企業が巧みに日本のアニメコンテンツを活用している例をご紹介しましょう。

アイスクリームの世界的チェーンの「Daily Queen（DQ）」が、中国でも人気の「ドラえもん」を活用したキャンペーンを行いました。

何故DQがドラえもんなのか？

このキャンペーンでは、DQアイスクリームを買うと、「ドラえもんスモールライトフィギュア」がもらえるというもの。

そうです。写真にあるように、カップに入ったDQアイスの形がスモールライトに似ていることから発想されたキャンペーンなのです！

座布団三枚！（笑）

帰宅途中のバス停の看板広告を見た時の衝撃を今でも覚えています。

中国では日本のアニメが消費の中心である若者男女に大人気であり、しかも彼ら彼女らの多くが日本（の商品・サービス）に好意を寄せています。

日本企業は何故、この情況を活用しようとしないのか？

何故一番の強みの一つを活用せずに、丸腰で欧米企業などのコンペティターと戦おうとするのか？

日本企業に、欧米企業とのようなマーケットを見る「客観的な洞察力」がより備わることを切に願います。

最後に、私の友人で、現在中国アニメファンの間で人気爆発中のクリエイターである山下智博さんを紹介します。

彼は現在上海大学で留学しながら、活動している日本人クリエイターです。

あるきっかけからラブドールと同姓を始め、デートに行った上海のコミケ（アニメフェスタ）の様子を写した動画をアップしたところ、中国のアニメファンたちの口コミが広がり、動画再生回数24万回を記録！

さらに、昨年6月に始めた微博（ウェイボー）のファン数は2万人を突破しました。

まさに、中国のアニメファンのカリスマです。

山下智博オフィシャルブログ
http://yamashita-tomohiro.com/

伝説の24万回再生されたコミケVTR
http://m.acg.tv/video/av601692.html

ご興味のある方は是非ご覧ください！（笑）

日本企業よりも欧米企業が積極活用する日本アニメ

Thu, 06 Feb 2014 17:45:00 +0900

今日は日本が世界に誇る「アニメコンテンツ」のお話。

昨年11月に上海で大規模なエヴァンゲリオンの展示イベントがありました。

日本のメディアでもその盛況ぶりが大々的に報じられましたので、ご存知の方も多いはず。

私は、このEVA中国展で企業スポンサーを担当してましたので、強い思い入れがあります。

日本企業にスポンサーの提案をした際に、断る企業の多くはその理由として以下を挙げていました。

・エヴァンゲリオンは中国でどれだけ人気なの？前例がないから、危険な賭けはできない。

・オタクのイベントでしょ？うちは白領（バイリン、ホワイトカラーの意味）がターゲットだから合わない。

残念ながら、提案時点で人気度やファン層に関する詳細なデータがなかったので、情けなくも明確な根拠を示した反論もできず。。。

また、日本企業以外にも韓国・台湾企業にも持ちかけたところ、「日本コンテンツのイベントには全く興味がない」とこちらも多数の企業から断られてしまいました。

で、フタを開けてみたら報道通りの大盛況に！

しかも、（日本とは違い）女性ファンも非常に多く、購買力の高い白領も大勢来場しました。

会場に出店していた「ローソン」や「アニメイト」は入店制限がかかるほどの繁盛ぶり。

SUZUKIの380万円の痛車も完売！（参照：http://kinbricksnow.com/archives/51880676.html）

後日、同じ会場に入っている「がってん寿司」の方に話を伺うと、期間中は「アニメ言葉のようなおかしな日本語を話す中国人客がやたらと多かった」とのこと。

私自身初めてアニメビジネスに携わりましたが、日本のアニメパワーの凄さをしみじみと思い知りました。

写真は9階の会場に入れず、ショッピングセンターの7階まで行列をなすEVAファンたち。初日は2時間以上待ちの大盛況でした。

では、一方で欧米企業はというと、驚くことに日本企業よりも積極的に日本のアニメコンテンツを活用しています。

例えば、マクドナルドが3年連続で行なっている「ワンピース」キャンペーン。

同じくファースフードで、中国NO1のケンタッキーが行った「名探偵コナン」キャンペーン。

どちらも大変な人気を博しました。

欧米企業が何故中国で日本のアニメコンテンツをこれほどまでに活用するのでしょうか？？

この続きは次回にお話しますね。

名著「影響力の武器」

Wed, 05 Feb 2014 15:00:00 +0900

遅ればせながら、「影響力の武器」というPR業界のバイブルを読んだ。

私がこの本を知ったのは、日本のPR業界で最も仲の良いベンチャー広報（http://www.v-pr.net）の野澤さんがメルマガで紹介されてたのがきっかけでした。

仕事柄、PRやマーケの新刊はほとんど読んできた私ですが、今までこのバイブルを知らなかったなんて。。。後悔してもしきれません！

私なりに、本書にある「人間行動を導く基本的な心理学の原理」の要点をまとめてみました。

1.返報性
→他者から何かを与えられたら自分も同様に与えるように務めることを要求するルール。
→返報性のルールは、望みもしない好意を最初に相手から受けた場合にも適用される。
→最初に恩恵を与えてその見返りを期待する代わりに、最初に譲歩して、そのお返しとして相手の譲歩を引き出すという「拒否したら譲歩」のヴァリエーションもある。

2.一貫性
→ほとんどの人は、自分の言葉、信念、態度、行為を一貫したものにしたい、あるいは、他の人にそう見られたいという一貫性の欲求を持つ。
→一貫性には、行動を含み、公にされ、努力を要し、自発的とみなされるコミットメントが最も効果的。
→多くの場合、人は自分がしたコミットメントについて、それが正しいということを示す新しい理由や正当化を付け加える。つまり、コミットメントを生み出した状況が変化した後でも別の正当化根拠によりコミットメントが独り歩き続ける。

3.社会的証明
→人がある状況で何を信じるべきか、どのように振る舞うべきかを決めるのに、他の人びとの信仰、行動を重要なファクトに使う。
→社会的証明は、不確かな状況の場合と、行為主が自分と類似している場合に最も強く働く。

4.好意
→人は自分が好意を感じている知人に対してイエスという傾向がある。
→好意を生じさせる要因には、身体的魅力、類似性、賞賛・お世辞、頻繁な接触による親密性、協同性がある。

5.権威
→権威者に対する服従は、一種の短絡的な意思決定として、思考が伴わない形で生じてしまうことがある。
→権威者への自動的反応の場合、その実体ではなく、肩書き、服装、装飾品の単なるシンボルに反応する傾向がある。

6.希少性
→希少性の原理では、人は「数量限定」や「最終期限」により機会を失いかけると、その機会をより価値あるものとみなす。
→希少性の原理は、情報についても当てはまる。人はある情報への接触が制限されると、その情報の受容欲求と好意が高まるほか、その情報により説得力を感じやすい。
→希少なものの価値は、それが新たに希少なものとなった時、または他人と競い合っている時にに一層強まる。

全てが「なるほど」と頷ける原理ですが、さらにPRやマーケ分野で起きた事象を分析する「指標」になるんじゃないかと思います。

まだ簡単な検証ですが、これに「7.便利性」を加えるとAPPマーケなどの最新事例も正確に分析できるんじゃないかと。

詳細は後日に回すとして、さすがバイブルと言われるだけの本です！

お時間のある時に、是非ご一読くださーい（笑）

名著「影響力の武器」

Wed, 05 Feb 2014 15:00:00 +0900

遅ればせながら、「影響力の武器」というPR業界のバイブルを読んだ。

中国PRカレンダー

Tue, 04 Feb 2014 19:07:00 +0900

先ほど中国の春節についてアップしましたが、このように中国では伝統的な記念日がとても重視されます。

もちろん国際的な記念日にも重視されるものもありますが、中国の特徴と言えば何と言っても旧暦の伝統的な記念日！

反対に日本では企業のマーケティングで盛んに使われてるような「企業の自作記念日」はほとんど目にしません。

これに加えて、オリンピックやワールドカップなどのスポーツイベントや共産党会議などもマーケティングやPRでは重要です。（共産党会期中は企業の記事がほとんど出ないなど）

このほか、日系企業が特に注意しなければならないのは、そう、「反日記念日」。

最も有名なのは7月7日。

日本では七夕でロマンチックな記念日ですが、中国では盧溝橋事件があったことから、「中国人民抗日戦争記念日」とシリアスな日なのです。

このような反日記念日には色々と見解がありますが、中国でビジネスをする以上はしっかりと理解し、ケアしなければならないのは異論のないところでしょう。

このように重要な中国の記念日ですが、私が中国に来た3年前は記念日をまとめたものがありませんでした。

もちろんネット上に点在していましたが、日本の「PR手帳」のようにはまとまっていない。

旧暦により記念日の日が毎年変わる中国では、情報集約と更新が非常に手間だったことが一因でしょうか。

「ないなら、作ればいいじゃん！」ということで、自分で作ってみました。

しかも3年かけてブラッシュアップし、冊子にまとめたものがこれです！

「2014 CHAINA PR Calendar（中国PRカレンダー）」

以前はホームページにアップしていただけでしたが、今年は私の現在のボスであるベクトル中国の板屋さんが冊子にしてくれました。

「今まで見た中で一番よくまとまってる」と、全国20ある工場長全員に送ってくれた大手メーカーさんもいるほど好評なのが嬉しかった（笑）

部数に限りがありますが、ご希望の方には無料でお譲りしてますので、ご入用の方は以下までご連絡ください。

「2014 CHAINA PR Calendar（中国PRカレンダー）」

発行元：ベクトルチャイナ
申込先：y-misawa＠vectorinc.com.cn（＠を小文字にしてから送信ください）
担当者：三澤（私の本名です、笑）

中国春節（旧正月）の風習

Tue, 04 Feb 2014 18:43:00 +0900

現在は中国春節（旧正月）の真っ只中。

毎年この時期は日本に帰国していましたが、今年は初めて上海で過ごしています。

「どうせ上海で過ごすなら、中国春節の風習をとことん学んでやろう」と意気込んで過ごした日々。

今回は上海で学んだ「中国春節（旧正月）の風習」をご紹介します。

＜大晦日（除夕）＞

2014年は、1月30日。

旧暦の最終日で、新年を迎えるために家に「門神（入口に立ち門番の役目をする神）」や「春聯（門飾り）」、「年画（新年の幸福・豊作・金儲けなどを願って貼る版画）」、「灯籠」を飾るそう。

また、夜にはCCTVで「春晩」という紅白歌合戦のような大晦日特別番組が放送されます。

＜春節（初一）＞

2014年は、1月31日。

日本と同様に初詣に行く人が多い日。

風習としては、良い運気を逃がさないために、この日は部屋の掃除をするのは御法度とのこと。

私も上海の有名なお寺「龍華寺」に行ってきましたが、とにかく人、人、人。

日本の神社と違い、神様の数が多いことにびっくりでした。

＜初二（迎婿日）＞

2014年は、2月1日。

この日は嫁に出した娘が婿と一緒に嫁の実家に帰省する日。

帰省する際にはお土産や紅包と呼ばれるお年玉を持参し、また嫁の実家で昼食を一緒にしなければなりません。

1年の内で嫁の家族が集合する数少ない日ということから、家族写真（全家福）を撮るのが風習となっているようです。

ちなみに、今日は豫園に行ってきました。
ここもやっぱり人、人、人。

＜初三（赤狗日）＞

2014年は、2月2日。

現在では特に何もない日。

ただ、以前は「他人と容易に口げんかになる日」として、年賀の挨拶に出かけるのを控えたそう。

＜初四（羊日）＞

2014年は、2月3日。

非常に縁起の良い日とされる日で、「灶神（かまどの神様）」を迎える日。

この日は春節を迎えるために用意したご馳走を家族全員で全部平らげなければならないとされています。

ちなみに、私は、友人の鳥本さん、山下君とカラオケで騒いでました（笑）

＜初五（破五）＞

2014年は、2月4日。

大晦日から初五までの「ご飯を作らない」、「不吉な話をしない」、「掃除しない」、「店を開店しない」等の禁忌から開放される日。

邪気を払うため、この日に爆竹などの大きな音の出る花火を鳴らし、部屋を掃除するそう。

それにしても、初五になった0時近くは花火がうるさかった。。。

また、今日は餃子を食べるそう。

＜初六＞

2014年は、2月5日。

この日から正式に商売が始まります。

お店は開店に当たり、爆竹を大きく鳴らさなきゃいけないとのこと。。。

どんだけ～！！

春節前から、CCTVの微博ではほぼ毎日「今日は○○の日」という風習を伝える発信をし、毎回数千～1万回のリツィートがありました。（私もリツィートした一人ですが）

こういう伝統的な風習を国家を代表するメディアが伝え、それを現代のツールを使って若者がリツィートしていくって、何だか心が温まります。

今年こそいい年になりますように。（笑）