僕は企業ブランディングの目指す所は「ファン作り」であると考えています。だからこそ、「ファン」や「サポーター」と言われる顧客基盤を持つ、スポーツやアーティストの活動からは、学べる点がとても多いと思うのです。

今日はサッカーシリーズの第3回なのですが、今回取り上げるチームは、中々ファン作りが難しい環境からスタートして、現在大成功しているチームなんです。

そのチームの名は「鹿島アントラーズ」。
http://www.so-net.ne.jp/antlers/
 

Ｊリーグ優勝7回を誇り（全チームの中で最多）、Ｊリーグ発足18年間、何と10位以下になったことがない日本一の実績を持つクラブチームです。

この鹿島アントラーズ。どこがファン作りしにくい環境だったかというと、その立地です。地域密着色の強いＪリーグでは、スタジアム周囲の人口が重要な要素になっています。鹿島スタジアムの半径30キロ圏内の人口はわずか78万人で、何とＪリーグ最少なのです。熱心なサポーターで有名な浦和レッズが1700万人ですから、その差は歴然です。

しかも、鹿島スタジアム、交通の便が非常に悪いのです。東京在住の僕も、一度だけ鹿島スタジアムに行きましたが、3時間くらいかかりました。。

さて、そんな状況の中で鹿島アントラーズが取り組んだことは２つ。
①ファン作りも含めた経営基盤の強化
②チーム強化
この２つは他のチームでも言えることですが、その徹底ぶりに大きな差があります。

①ファン作りも含めた経営基盤の強化
・顧客管理システム導入
人口が少ないため、リピート率を高める以外に道はなく、何と1994年に顧客管理システムを導入。顧客情報とマーケティングのデータ蓄積を独自にスタートしています。

・スタジアム指定管理者契約を結ぶ
 

顧客に魅力的なスタジアムにするために、官公庁管理のままでは経営スピードが大きくにぶります。そこで、茨城県と管理契約を結び、自由にスタジアム を使える権利を手にしたのです。これにより、ＶＩＰ用の年間指定席を作ってビジネス需要を取り込んだり、地元の農協と提携してスタジアム内で販売を開始す るなど、柔軟に変化し続けています。
 

・多角化
前述の地域農産物の販売事業もそうですが、今年から、プロのトレーニング方法を活かしたフィットネス事業も始める予定です。サッカーチーム経営で培った強みを他に活かす挑戦は、他のＪリーグチームには見られない特徴です。

このような企業努力によって、何と自己資本比率72％の超優良企業にもなっているのです。

②チーム強化
とにかくチームとしての力を最大限発揮するために、鹿島アントラーズはこのような工夫をしています。

・獲得した選手は、すぐに芽が出なくとも、3年間は「クビ」にしない
・基本フォーメーションを4-2-2とし、戦術理解や連携を深める
・獲得する外国人はブラジル人に限定し、言葉や文化の壁を小さくする
 

（現在は例外として韓国人選手が在籍していますが、隣国なのでギャップはそれほど大きくないと予想されます。）

以前紹介した世界最強のクラブ、ＦＣバルセロナも、長期的にチームを強化するためにクラブフォーメーションを4-3-3と設定し、ユースチームから一貫して戦術を叩き込んでいるのにも似ていますね。

鹿島アントラーズの凄みは、集中力。限られた資源を活かしきることに集中する。そして、そのためには幅広い選択肢を捨てることもためらわないことです。
ブラジル人以外の助っ人という選択肢を無くすことは、可能性を狭めるリスクがあります。それでも、スカウトの力は集中できますし、ブラジルとのパイプはどんどん強くなっていきます。

リスクを冒してでも、決めた方針に集中する。当たり前のように見えて、何と大胆で難しいことでしょうか。資源が限られている中小企業、そして日本全体にとっても、良いお手本になると思います。

先日家電量販店に行った所、シャープのガラパゴス の販売促進イベントをしていました。電子書籍関連事業。盛り上がってますね。

iPhone、iPad、キンドルといった、先行外資企業に対し、ソニーのReaderやシャープのGALAPAGOS、ドコモやＡＵのスマートフォンなど、国内企業も、電子書籍を閲覧できる端末の開発を急いでいます。

今までのリアル書籍を電子書籍化するにあたっては、大きく３つの課題があると思います。

①権利の課題（著作権や、どのように利益配分するか、等）
②流通の課題（販売は誰がどこで行うか、どのようなデータ形式で配信するか、等）
③閲覧の課題（閲覧端末の開発、等）

今年は、この課題に業界をあげて動き始めた年でした。

大手出版社３１社が３月に「電子出版社協会」を設立した他、ＤＮＰと凸版印刷が７月に「電子出版制作・流通協議会 」という団体を立ち上げました。直接的なライバル関係にある両社が手を結ぶのは実に１００年ぶりとのことで、業界としての本気度を物語っていますよね。

さらに、前述した閲覧端末だけでなく、流通分野でも競争は激化しつつあります。

先行するソフトバンクは、６月から定額コンテンツ配信サービス「ビューン 」を開始。iPhone、iPad向けに雑誌や新聞などの配信サポートを始めました。

ＡＵも対抗します。
ソニー、ＫＤＤＩ、凸版印刷、朝日新聞が７月に電子書籍の新会社設立を発表。１１月に事業企画会社「ブックリスタ 」として設立されました。

さらに、ＮＴＴドコモとＤＮＰ、ＤＮＰ傘下の書店丸善なども、電子書籍新会社設立を８月に発表。１２月２１日に「トゥ・ディファクト 」として設立されました。

アップルやアマゾンの流通・閲覧スタイルは、appstore、amazonで販売して、iPhone、iPad、キンドルで閲覧するという、１社による「垂直統合型」です。
一方、国内企業連合のコンセプトは「オープンな水平分業型」。どのような端末でも閲覧できるよう、配信データの対応で差別化する方針です。

国内企業連合とコンセプトが重なるのはグーグル。既に３００万点の書籍数を誇るグーグルは、来年３月までに欧州で、来年中には日本でそれぞれ販売をスタートする計画です。

今まで国内に電子書籍が浸透しなかったのは、購入できる書籍の数不足が原因だとされています。日本語表記が英語表記よりも電子化に適していないとい うことも大きいでしょうが、３００万点の書籍を保有しているという事実は圧倒的です。（ちなみにＤＮＰ連合はまず１０万点を目指しています。）

流通に強いアマゾン、端末で先行くアップル、オープンなプラットフォームというブランドイメージが強いグーグル。これらの巨大な３企業と国内連合は正面からぶつかります。国内企業連合は、３社にひけをとらない独自性を作っていかねばなりません。産業の構造が変わる戦国時代ですね。

本当に業界のくくりだけで考えていては勝負にならない時代になりました。自社が蓄積してきた技術、ノウハウは何なのか。それをさらに強め、顧客に新しい価値を提供するために、何が必要なのか。圧倒的な力（資金や技術、ブランドなど）を身につけ１社だけで突き進むか、強みのある企業同士が集まって相乗効果を生み出すのか。

消費者は正直です。最も使いやすく、最も親しみが持てる流通、閲覧方法を選ぶことでしょう。消費者に対して新しい体験をもたらす覇者はどこになるのか。いずれにせよ、マーケット規模が拡大していくことだけは確実です。電子書籍戦争のゆくえ、非常に気になりますね。

以前はＦＣバルセロナ という世界でも最も有名なクラブの一つについて書きましたが、今回は、今後注目のクラブの紹介です。

ゼニト・サンクトペテルブルク というクラブをご存知でしょうか？

 

日本代表の本田選手、松井選手らが在籍するロシアリーグ。2010年度のシーズンはつい先日閉幕したのですが、ゼニト・サンクトペテルブルクは今シーズン、2回目の優勝を成し遂げました。

2005年からロシアの天然ガス企業「ガスプロム」社 が経営権を握っており、最近メキメキ力をつけてきているクラブで、2008年には、ＵＥＦＡカップ（現ヨーロッパリーグ。ヨーロッパで2番目に大きな大会。）も制しています。これはロシアのチームとしては史上2回目という快挙です。
 

ゼニトの強さの背景には、ガスプロム社の豊富な資金力がありますが、ガスプロム社の方針には、2つの軸があるように思います。

それは、『時間軸』と『目的』。

■時間軸：短期よりも長期目線で考えている。


最近は大富豪によるサッカークラブ買収が相次いでいます。（チェルシー、マンチェスターＵ、マンチェスターＣ、リバプール）その中でもゼニトは、例えばイングランドのチェルシーのように、一気に巨額な有名選手を買い集めたわけではありません。

それとは真逆なんです。


超一流の選手ではなく、超一流の監督、コーチ陣を呼ぶことをまず優先に考え、じっくり最先端の技術や戦術をクラブに浸透させていく方法を選びました。
 

※現ロシア代表監督ディック・アドフォカート氏

理由は、ロシア独特のサッカー事情にあります。

国土面積上、移動距離がどうしても長くなり、冬の厳しい気候特性もあるロシアのクラブチームは、
スポーツ選手からやや敬遠される傾向にあります。（ちなみに国をあげて、完全室内のスタジアムを計画中だそうです！！）


また、現時点ではスペインやイングランドのビッグクラブの方がブランド力があるため、優秀な選手の引き抜きはしばらく避けられそうにありません。

だからこそ、時間がかかっても最先端のノウハウを蓄積させていくことに大きく投資し続ける選択をしたわけです。

■目的：サッカーそのものではなく、ロシアという国のブランディングを目的に据える。

時間軸の話とも大きくつながるのですが、ガスプロム社が投資をしているのは、元々人気の高い欧州トップリーグのクラブではなく、国内のクラブです。


ガスプロム社は、半国営企業でロシア国内では独占に近いシェアを握っていますが、欧州での事業拡大では苦戦しています。スポーツチームの投資による宣伝効果を狙うのであれば、欧州のビッグクラブを買収した方が早いわけです。

それでも、ロシアのクラブにあえて投資をした。

これは目的がロシアサッカーのブランディング、ひいてはロシアという国そのものブランディングを目的としたものだからなのでしょう。

歴史的にロシアではスポーツ人気が欧州より低かったという事情があり、それは、政治情勢が不安定であったり、経済的にも苦しかったことが理由と言われています。


しかし、近年の経済発展でスポーツ人気はどんどん高まってきており、サッカー中継の視聴率は高まってきています。（ユーロ2008ではロシアＶＳスウェーデンで何と67％、ロシア史上最高視聴率を記録しています。）


人の関心が集まることで、可能性がある魅力的な市場になったわけです。

※事実、韓国のサムスン電子 は、ロシア代表の前ヒディング監督と広告契約を結び、大々的にメディア露出を行っていました。

もちろん、ガスプロム社がゼニトに投資していることは、ゼニトが力をつけて欧州で活躍することで、自社の欧州事業展開を後押しするものだという意図はあると思います。

ですが、それ以上にロシアサッカー、そしてロシアという国をブランディングしていくことで、ロシアの市場価値をさらに高め、資本を集めていくこと が、長期的利益につながると判断したのでしょう。高い国内シェアが強みであるからこそ、国の経済発展が自社利益とも直結するんですね。

ロシアは今、国を挙げて経済発展に力を注いでいることは明らかです。2014年ソチ冬季オリンピック、2018年ワールドカップ開催も決まりました。資源によってキャッシュを稼ぎ、スポーツを突破口に世界から資本を集める。

ユニークな戦略を進めるロシアで、着実に長期計画を推進するゼニト・サンクトペテルブルク。
今後の展開から目が離せません。

ブランド自体は形があるものではありませんが、「あの会社は●●だよね」というようにしっかりブランドが浸透しているモノやサービスのブランドは世の中にたくさんあります。もちろん、人間もそうです。

ブランドは、おそらく沢山の要素が相互に絡み合ってイメージとして形成されているのだろう、ということは容易に想像つきますが、じゃあ何と何と何がブランドを構成する要素なのか、具体的にイメージしづらいですよね。

そこで、今日はブランド浸透しているモノの代表として、私が大好きなMr.Children について書いてみようと思います。

※写真はSUPERMARKET FANTASYより引用。
http://www.toysfactory.co.jp/mrchildren/index.html

Mr.Childrenは、ＣＤのトータルセールス5420万枚と、B'zに次いで歴代2位を誇る日本を代表するアーティストです。

アーティストという仕事は基本的に、自らの世界観をつくって、それを濃くしていく仕事だと思うんです。

中でもミュージシャンは、その世界観をメロディーや歌詞、演奏、声質、ライブでのパフォーマンスなどに反映していき、それに共感する人がファンとなっていくわけですよね。

世界観と言われても、それはあくまで形のないものですから、解釈の仕方は様々です。あくまでも個人的な見解ですが、私がMr.Childrenの世界観から一貫して感じることは、
 

・「きれいごとが嫌い」
・「枠にはまりたくない」
・「でも前向きに生きたい」

この３つです。

この要素を、最も感じることができるのはその歌詞かもしれません。発信するメッセージをメロディーに合うように煮詰めていって最後に凝縮された結晶であることと、コトバという、直接理解しやすい形態で表現されたものだからでしょうか。
 

世界観が直接歌詞としてあらわれている曲は、とても強い印象を残します。

歌詞を直接引用することはできませんが、例えば


●【es】 ～Theme of es～

※写真はトイズファクトリーより引用。

この曲では、一回成功してしまうとそれを手放すのが怖くて仕方なくなること、自分の弱さを認められずにずるずる悩んでしまうこと、でも、先に進むことを歌っています。ちなみに、この頃からしばらくして、Mr.Childrenは一度活動を休止しています。

●and I LOVE YOU

※写真はトイズファクトリーより引用。

こちらの曲では、付き合っている2人が、お互い相手に望むパートナー像を演じ続けるものの、別れは確実に近づいてきている。そのことを感じながら、それでも、I LOVE YOUと伝えることを歌っています。

●ファスナー

※写真はトイズファクトリーより引用。

誰もが本当の自分の上に着ぐるみを着ているようなもので、他の人にはまた違う顔を、もしかしたら自分には牙を向いているかもしれないが、真実を知ることは誰にもできないのだから、そればかり気にしても仕方がない。今自分に向けられている着ぐるみに、敬意を払おう、ということを歌っています。

●彩り

※写真はトイズファクトリーより引用。

単純作業をしていると、誰も褒めてくれないし、時に馬鹿馬鹿しく思えるけど、まわりまわって誰かのためになっていることにプライドを持って生きがいにしている、ということを歌っています。

いかがでしょうか？私はミスチルこういった作品群から一貫して、


・「きれいごとが嫌い」
・「枠にはまりたくない」
・「でも前向きに生きたい」

という世界観を感じています。

もちろん音楽ですから。詩とかそれ以前にメロディーとして好きかどうかが重要だとも思いますが、やはり何回も曲を聞く中で強い共感に結びつくのは、歌詞となって発信されるコトバなのかもしれません。

先月、僕の大好きなテレビ番組である、
ＮＨＫ「プロフェッショナル～仕事の流儀～」が再開しました。
http://www.nhk.or.jp/professional/index.html

毎週、各界で活躍している「プロフェッショナルな人」に焦点を当て、
その人の仕事、挑戦、苦悩、決断などを通して、
それぞれの人なりの仕事の流儀を紹介する番組です。

仕事柄、ビジネスモデルや戦略といったマクロな視点で考える機会が多いのですが、
同時に必要なのが個がどう動くか、というミクロな視点です。

ＨＰや広告、各種制作物に製品など、
その会社のブランドを作るものはたくさんありますが、
社員の言動も企業ブランドに大きな影響を及ぼすからです。

「プロフェッショナル～仕事の流儀～」は、
この『個がどう動くべきか』を考える上で多くのヒントをもらえる番組なのです。

有名人では、イチロー選手、三浦カズ選手、松本人志さん、
市川海老蔵さんなども特集されているのですが、
僕が個人的に好きなのは、
鉄道ダイヤ作成の仕事をしている牛田貢平さんの回です。
http://www.nhk.or.jp/professional/2010/0202/index.html

東京メトロに勤めている牛田さん。
http://www.tokyometro.jp/index.html

鉄道ダイヤ作成の仕事は通称スジ屋と呼ばれています。
仕事内容は列車運行表（交通機関の運行計画を表現した線図のこと。時刻表の元になる。※wikipedia）を作成し、
ダイヤ改正や臨時ダイヤ作成の道筋を作ること。

この斜め線がスジ。スジを引く人だからスジ屋と呼ばれるそうです。
これが、こんなに長くビッシリ書かれてます。



 

ダイヤ改正は、どこにどれ程効果をもたらすか、ご存知ですか？

牛田さんは、朝ラッシュの特にひどい東京メトロ東西線において、
ダイヤ改正によって慢性的な遅延を半分以下に減らし、
遅れに対する顧客からの苦情を１０分の１に減らしました。

ダイヤを変えるとなると、各駅員に始まり、メンテナンス部門や他鉄道会社まで、
調整すべきことは多岐に渡ります。
そのために、中々大きな変更ができないのが鉄道会社の悩みだったそうです。

膨大な運行データとの格闘。
誤差が許されない精密作業の積み重ね。
調整先が多すぎて中々改善が進まないジレンマ。
かつ、ダイヤの乱れなどの苦情はしょっちゅう来る。

それでも、牛田さんは徹底的に仕事と向き合います。
『スジは机で引くな、現場で引け』という信念のもと、
現場におもむき、お客さんの利便性をまっすぐ見つめる。

そんなこだわりから、なんと朝ラッシュの時間帯のすべての電車にのり、すべての駅の状況を把握したそうです。

・運行間隔による混み方の差
・快速電車の追い越しと待ち時間
・駅周辺の開発による人の流れの変化
・メンテナンスの時間
・車庫に出し入れするタイミング
・他路線との兼ね合い

上記のような現場の実態をふまえ、
各列車の駅での停車時間を５秒単位で振り分けし直したこともあります。

ダイヤ改正の提案を受け入れられるまで出し続け、
その数は合計で何と70案にまでなったそうです。

「責任感と意地。」
牛田さんは、仕事に打ち込む理由をこう話します。

「会社員であるからには、任された仕事をやり抜く責任がある。
　自分はダイヤの向こうにお客さんを見ている。
　お客さんが便利になる工夫は絶対やるべきだと思う」
と続けた牛田さん。

実は現在、会社としては改正をしない方向で進んでいた来年の東西線ダイヤ計画に待ったをかけ、
あらゆる違和感を再点検しているそうです。

例えば鉄道ダイヤ作成のように、顧客に直接接触する仕事ではなくとも、
その会社の姿勢は、社員の姿勢となって具体的に顧客に伝わっていくものです。

『最終的に個がどう動くか』というテーマは、
会社の大小にかかわらず企業ブランドの具体化を大きく担うのだと思います。

僕は現在企業ブランディングの会社で仕事をしています。

仕事はお客さんの社長と打ち合わせる所から始まります。
ビジネスモデルを整理して、
その会社独自の強みやこだわりが何で、
どうしたら顧客に伝わるかという全体設計を行うのが仕事です。

その中で非常に重要なポイントが『顧客接点』という考え方です。

会社は顧客とたくさんの接点を持っています。
例えば、ＨＰ、制作物、広告、社員の言動、評判・口コミなどなど。

これらはすべて顧客接点なわけで、この顧客接点を通して、
顧客はその会社に対して
「あの会社って○○な感じだよね」とイメージを作っていくわけです。

これがその会社のブランドイメージなので、
逆に「○○」と思ってほしいその会社のコンセプトを整理して、
顧客接点を通して一貫してメッセージを伝えることで、
その会社の強みやこだわりを正確に伝えていくことがブランディング活動です。

僕の仕事の一番の価値は、「○○」にあたるコンセプトを定義することと、
顧客接点ごとに「○○」の伝え方を設計することです。
（ＨＰでは××を伝え、会社案内では△△、社員は●●の行動をとりましょう、という感じです）
言うなれば、ブランド戦略の計画フェーズです。

ただ、全体戦略を作った後は実際に顧客接点を作る仕事に移ります。
ＨＰや会社案内を作ったり、社員教育を進めたりという仕事です。
ブランド戦略の実行フェーズですね。

ここがそれぞれ専門スキルが必要なので、
優秀な制作会社に協力して頂くのです。

幸い、企業の経営やブランディングの全体設計に関われる仕事は、
制作会社さんとしても面白いみたいで、
ものすごく有名なコピーライターさんや
デザイナーさんに協力して頂くことができています。

（何でも、広告の仕事は、内容を細かく指示されるために
　制約が大きく、創造性を活かしきれないらしいのです。）

ただ、今回ＷＥＢコンテンツ制作会社さんと打ち合わせしたのは、
より新しい提案をしたかったからです。

近年、インターネットの顧客接点がどんどん増えてきています。
アイフォンアプリ、ツイッター、フェイスブック等など。
キャンペーンのためにこれらのツールを使っている会社が増えている中で、
僕も企業ブランド戦略の実行力を強めるために、提携先を増やそうと考えたのです。

ブランド認知を進める相手が少ない場合はアプリなどは有効ではないのですが、
不特定多数に告知していくには、非常に有効です。
下手したらＣＭよりも有効な場合があるくらいです。

そういうわけでＷＥＢコンテンツ会社さん2社と打ち合わせたのですが、
やはり面白そうに感じて頂けたのか、2社とも社長が来てくれました。

普段はお客さんとして企業の社長と打ち合わせするのですが、
パートナーとして企業の社長と打ち合わせすることは少ないので、
とても勉強になりました。

そのあたりは、また明日書こうと思います。
今日はその前提として、僕の仕事の具体的な話を紹介しました。
それでは、また。

先日とりためたカンブリア宮殿を見ました。

また、孫さんの話になってしまうのですが、孫さんスペシャルを
やっていました。

その中でとても印象的な話が2つありました。

1つは有名な話ではありますが、

「　人生50ヵ年計画　」　　　　

です。

孫さんが60代までの計画を19歳のころに立てていたという話です。

「人生50ヵ年計画」

20代　名乗りを上げる

30代　軍資金を貯める

40代　ひと勝負かける

50代　事業を完成させる

60代　次の世代に事業を継承する

そして、この計画を孫さんは実行し、実現しています。

また、実現するための情熱が一番大切なんだと
話していました。

私は、計画を立てることの重要性を改めて実感させられました。

夢があって、

計画があって、

実行があって、

実現がある。

このうちどれかひとつがかけても夢はかなわないということで
しょう。

2つ目は、番組の最後に番組を観覧にきていた高校生に向けて、

このように語りかけました。

「現実が厳しいからこそ、

自分の夢を、

自分の人生に対するビジョンを

しっかり持つべき

志高く　　」

以前日本が成長しているころは、ある程度何をやっても成功し
ていたのでしょう。

会社を作り成功している人が多くいました。

しかし、景気が悪化し、ビジネスが成熟し、ビジネスを成功させ
ること、ビジネスチャンスを見つけることが難しくなってしまい
ました。

このような時代においては、自分の持っている夢の範囲でしか、
物事は実現しない。
偶然、思っている以上のことが実現することはなくなってきている。

だから大きな夢、高い志を持つんだと。

納得でした。

このような時代だからこそ、大きな夢、明確な目標を持つことが
重要度を増してきている。

しかし、現在学生や新社会人に向けてそのことを教えるべき立場の
人は、そのような目標を持たなくてもある程度夢をかなえることが
できている可能性が高いのです。

あなたのまわりにはこのことを教えてくれる人がいますか？

あなたは大きな夢を持っていますか？