シンプル且つキャッチーなコピーを
インプットさせる仕掛け。

屋外広告の好事例集に

取り上げられそうなポスターですが、

やっぱり嫌いです。

“クチコミでもっている” のなら、

“クチコミでもっている” ことも

クチコミで広めてみろ！ と、
ヘリクツ垂れたい気分です。

“派遣登録者数ナンバー１” という

比較表現はその根拠を問われますが、
それ以上のキラーメッセージとなり得る

“クチコミでもっている” というコピーは、
ＪＡＲＯの審査基準に抵触しないようです。

本当に “クチコミでもっている” のなら、

屋外広告など利用しないことが
何より根拠になるのではないでしょうか？

ＪＡＲＯ的にジャスティス（法的正義）だろうと、

フェア（社会的良心）を重んじる
私には許せません。

宣伝文句に “クチコミ” を用いること自体は

アンフェアではありません。
こんな使い方ならフェアだと認めます。

「弊社をクチコミしてください。

（できれば褒め言葉で）」

次は好きな広告を。
12/14(水)付日経新聞に掲載された、

クラレの全面広告を紹介します。

出だしが一言、 “失敗。”
続けて、“どこのどなたかわかりませんが、

この広告の長い文章を読んでみようと

思われた方に、まず初めにお礼を申し上げます。”

広告表現の定石を踏み外した、

長い文章の始まりです。
“今日は、「ひとりの経営者」と

「ひとつの製品」の話をお伝えしようと思います。”

こうして、経営者と製品の話が交互に語られていきます。
さながら、ジェフリー・アーチャーの

「ケインとアベル」のようです。
経営者に関する記述を要約してみると・・・

“昔、ややこしい経営者がいました。”
“事業家としてダイナミックな道を

一途に歩み始めたかに見えた彼でしたが、”
“会社経営のかたわらも、周囲の声に耳を貸さず、

孤児救済に深く肩入れし、
莫大な額の寄付を重ねていきました・・・”

“役員たちの猛反対” にもかかわらず

“病院を立ち上げ”、“本物の絵を触れさせてやりたい”

気持ちから “今では有名な美術館の建設に着手し”、
“「わしの人生は、失敗の連続だった」”

“「わしの一生は、反抗の生涯だった」”と
総括して人生の幕を下ろしたそうです。

一方、“製品は今年40周年を迎えました。”
“この製品から生まれ、日本の子供たちが使った

延べ２千万個のランドセルのうち
１万個がこの春、海を越えました。”

文章に添えて、アフガニスタンの女の子が

赤いランドセルを背負った写真があり、
その子の眼差しはカメラをまっすぐ見つめています。

“経営者も製品も”

“社会的良心を持つことが出発点でありゴールでした。”

“経営者の名前は、大原孫三郎。製品名は、クラリーノ。”

志と心意気を強く感じる、

すばらしい広告だと思います。

この広告に感動したからと言って、

私がすぐランドセルを買うわけではありません。
クラレの株を購入したり、

中途入社を希望するわけでもありません。

私という消費者に対する

「リーセンシー（＝購買直前のアプローチ）効果」は
ゼロと言っていいでしょう。

でも、私はいまクラレが好きです。

リーセンシーなどという

小賢しい発想とは対極のアプローチをしているが故、
クラレに好感を抱いているわけです。

予算編成期だけ連絡を寄こす

営業マンを信頼できないように、
まるで衝動買いを促すかのような

「リーセンシー効果」という考え方自体が、
私は嫌いです。

リーセンシーがプロモーションのトレンドならば、

私は敢えて逆張り戦略を採ります。
振り返れば、私の人生そのものが逆張りの連続でしたから。

そんな体験を望まない方はいないのではないでしょうか？

先日、タクシーに乗車すると、

年の頃、50歳くらいの運転手さんから、

こんな話を聞きました。

「最近はねえ、日中、ここらへん（注： 青山近辺）は

　慢性的な渋滞なんだよね。

　うん、路上駐車も悪いけどね、

　いちばん悪いのは歩行者だよ。

　ほら、あそこ見てごらん。

　赤信号でも平気で渡っているでしょ。

　おかげで、右折車が足踏み食ってる」

「左折しようとしても、車のことなんかお構いなしだもの。

　考えてごらんよ。

　日本中のドライバー全員が曲がる度に躊躇してたら、

　渋滞なんて簡単に起きちゃうでしょ？

　赤信号渡ってるヤツに限って、

　自分が運転するときに文句言ってんだよ。

　だからね、今の渋滞は教育の問題なの」

なるほど。

あとから思い出すと、

細かい論理矛盾に気づいたりしますが、

会話の最中は説得力ある語り口に

すっかり感心してしまいました。

さて、本題はここからです。

弊社が運営する、50歳以上の会員組織「MASTER」に

ご登録いただいている方と接していると、

“目から鱗が落ちる” 思いをよくします。

「自分の欲しい商品ならお金を出せば、

　たいていのものは買える年齢になった。

　自分の欲しい商品は、既に世の中にあるんだよね。

　だから、“欲しい商品” を作ってもらう必要はなくて、

　“欲しい商品” と “欲しくない商品” 以外の商品が

　僕は欲しいんだけど」

　（54歳男性）

「うちはね、夕食のときは毎日必ずワインで

　“乾杯” をしますよ。

　それまでどんなに喧嘩していても、

　ワイングラスの “チンッ” という音でリセットするのが

　習慣になっているんです」

　（65歳男性）

「私たちの声に耳を傾けてくれる企業には、

　基本的に好意を抱くのは間違いないわ。

　でもね、無闇にありがたがるのはどうかと思うわ。

　私たちはあくまで “生活のプロ” であって、

　“商品のプロ” じゃないんだから」

　（55歳女性）

「定年退職してから暫くは家に居場所がなくてね、

　家長から一気に飼い犬以下の扱いになった（笑）

　笑い事じゃなく熟年離婚が頭をよぎったけど、

　あるとき、妻がつけている家計簿を

　エクセルに入力したら感謝されて、

　いまは私が資産管理すべてをやってる。

　家計簿つけると景気の変動がビビットにわかるし、

　家のトレンドが判るし、

　家族の一員になりたいなら、

　世の男性諸氏は皆やるべきだと思う」
　（61歳男性）

「発泡酒を飲んでる自分がカッコいいと思えたら、

　発泡酒を買うね。

　ビールと味の見分けがつかない自分だけど、

　ビールは中味じゃなくて

　スタイルに酔うために飲んでるから。

　ビールを飲む自分が好きなんだ」

　（58歳男性）

本来、マーケィング対象である彼らから、

数多くの人生訓を私は授かっています。

シニアの方々にお会いすることは仕事というより、

師匠に教えを請うような気持ちです。

公私の別なく、“目から鱗” 体験を得たいがために

MASTERと会う機会を心待ちにしています。

翻って、シニア層をターゲットに

商品・サービスを提供する企業が、

彼らから心待ちにされるポジションを取ることで、

売り上げ拡大につなげるケースもあります。

では、シニア層に示唆を与えるために、

彼らの “目の鱗を落とす” ために、

どんな手法が取り得るのか、
次回はケーススタディをもとに解説する予定です。

弊社会員組織「MASTER」に配信したメールの

好事例をご紹介します。

弊社からMASTER会員に配信しているメールは

２種類ございます。

　（A） WEBアンケートの回答や

　　　　グループインタビューの参加を募る
　　　　「お仕事依頼」メール　⇒　全会員に配信

　（B） WEBサイト「STAGE」の更新情報や、
　　　　クライアントから依頼された広告を掲載している

　　　　メールマガジン　⇒　希望者のみ配信

ここでは（A）の事例を1つご紹介します。

サンプルメールは、現在、15の企業様と実施している

「実践的シニアビジネス研究会」にて活用する

アンケートへの回答を依頼しています。

　・ 件名

　　「回答依頼：　生活全般に関するアンケート（研究会用）」

　・ 以下本文

　　MASTER　　鈴木 一朗 様

　　(株)シニアコミュニケーション MASTER事務局　○○と申します。

　　この度、弊社では「生活全般に関するアンケート」を

　　実施させていただきます。

　　今回のアンケートは、日本の大手企業十数社で構成する

　　研究会のデータとして活用させていただきます。
　　（但し、個人を特定しうるデータは、

　　　弊社にて厳重に管理しますので、ご安心ください）

　　2005年には、日本の成人人口の約半分が

　　50歳以上に達すると予測されております。

　　従来、若者市場、ファミリー市場にのみ

　　商品・サービスを供給してきた企業にとっても、

　　今後、皆様の世代に支持されないことには、

　　存続が危ぶまれると言っても過言ではない
　　時代となりました。

　　本研究会は、皆様により良い商品・サービスを

　　提供すべく注力する企業が参加しております。

　　皆様一人一人の声が、世の中のトレンドを生み出す

　　ヒントになる可能性も十分ございます。

　　今回を皮切りに、都合6回、

　　アンケートへの回答をお願い申し上げます。

　　設問数は合計400を超える予定ですが、

　　300名のMASTER会員様の回答を

　　弊社コンサルタントが分析し、

　　シニア世代が求めている商品・サービスを開発、

　　販売する過程の “カギ” を見つけるために

　　必要なボリュームであることをご了承ください。

　　アンケートフォーム ＞＞　http://www.XXXX

　　（以下省略）

このメールテキストの訴求ポイントは3点ございます。

　１．依頼内容の目的を明らかにしていること
　２．社会的意義を訴えかけていること
　３．リアクション（今回のケースはアンケート回答）を、

　　　誰がどう活用するのか、明記していること

弊社のアンケートシステムは、

回答者にポイントが加算され、一定値をクリアすると

商品券に換券できる仕組みになっています。

しかし、当初の予想に反して、

加算ポイントの増減は回答率に
ほとんど影響しないことに私は気づきました。

では、回答率を左右する要因は何なのか？

それが上記１．～３．の項目です。

社会倫理意識が他世代に比して高いシニア層は、

自分の行動が社会に与える影響度に対し、

総じて感度が高いと言えます。

文面からロジカルにその度合いを推察し、
リアクションに値するか否かを決定しているようです。

一方、ロジカルな思考回路とは相反する、

エモーショナルな訴えかけ ＝ “情” に対しても

高い反応を示す傾向があります。

但し、予めリアルな接点があることが

前提条件となります。

MASTER会員の多くは、イベントや

グループインタビューなどへの参加経験を持ち、

顔馴染みの社員が数名います。

その関係性を利用し、膨大な量のアンケート回答を前に

格闘する姿をリアルにイメージさせることで、

“肩入れ” する誘因をつくっているのです。

シニア層からのリアクションを求める際、

“肩入れ” してもらう仕掛けを施すことは

大きなポイントかも知れません。

今回ご紹介したメール事例は、
購買行動を促す目的ではございませんが、

販促目的のメールにも適用できると思います。

メールテキスト事例をご紹介いたします。

メールマーケティングはもとより、

シニア層とコミュニケーションを図るとき、

彼らの表現のルールを知っておくと、

シニア向けのメッセージをブラッシュアップする上で

参考にしていただけると考えます。

はじめにご紹介するのは、

東京都八王子市にお住まいの59歳女性です。

　タイトル： 「お礼　　　　　　　　H田 S子」

　日が出ていますのに寒い一日でした。
　花粉症を我慢してベランダで花達の手入れをしましたら
　手がかじかんでしまいました．．．

　お忙しい中での迅速なお返事、とても感激しております！
　これからいよいよ陣頭指揮をなさるご様子
　頼もしく、心から応援申し上げます。
　誠実なお気持ちと、いつも初心をお忘れにならないお心は
　きっといい方向へ向うと確信しております。

　ただ、健康であっての全てです。
　ご無理はなさらず、他人様を信じて任せてよろしいものは
　どんどんお任せになられるのも、

　将来的にはいい結果になると思います。

　益々のご活躍を願いつつも、

　心身共の休養と栄養補給も、と．．．．

　いつもお心にかけて頂きまして、

　本当に嬉しく思っております。

　　　　　　　　　　　　　　　　お礼まで　　　H田 S子

シニア層に多く見受けられる、

メールを “したためる” 感覚をご理解いただけたでしょうか。

この方は非常に筆まめで、

週２～３回はメールをいただきます。

まるで、母親から貰う手紙のようです。

では、次のメール。

　タイトル： 「写真」

　早速楽しく拝見させていただきました。
　皆様の御意見、いろいろでおもしろいものですね。　

　ところで、顔写真なのですが、、、
　緊張したままの怖い顔が出ていてゾーッ！
　“笑って”　と言われてニッコリしたつもりですので
　それが出るかと思いきや！

　笑顔が売りのHちゃんですので、

　出来たら変えて頂けたら嬉しいんですが・・
　もう無理かなぁ？？？
　念の為、、お願い！します．　　　　　H M子

神奈川県川崎市にお住まいの60歳女性のメールです。

この方は、「STAGE」の１コーナーにご登場いただき、

その内容を見ての感想と依頼をお寄せいただきました。

自ら “笑顔が売り” と言う

ユーモラスな一面をお持ちです。

次は、東京都練馬区にお住まいの 66歳男性。

　タイトル： 「『アバウト・シュミット』試写会のご招待

　　　　　　　　ありがとうございました」

　昨日は貴重な感動をありがとうございました
　☆☆☆☆☆『名もなきアフリカの地で』☆☆☆☆☆
　映画試写会にご招待いただき

　誠にありがとうございました
　また、早々にご丁寧なご挨拶をいただき

　誠に心苦しい限りでございます

　本当に素晴らしい映画をありがとうございました
　☆(＾０＾)☆∩ペコッ。。
　一般上映になりましたら

　妻と二人の娘家族（孫５人も）を伴いもう一度

　観たいと今から愉しみにしています

　本当に素晴らしい映画でした

　お世話いただいた
　☆☆☆☆☆『○○ ○○さん』☆☆☆☆☆
　☆☆☆☆☆本当にありがとうございました☆☆☆☆☆
　∩ペコッ。。。

　感謝気持を　☆（＾０＾）☆　　　　　Ｆｒｏｍ　I .H

一言一句、原文のまま掲載しております。

この方は、弊社の新入社員を口説いてしまうくらい

旺盛な方です。

「シニア層はマスで捉えられない」というセオリーがありますが、

それを裏付ける、３つの事例を挙げてみました。

私は日本一、シニアのメル友が多い30代と自負しておりますが、
彼らとメールを遣り取りする上で、

５つのガイドラインを設けています。

　１．時候の挨拶から始める
　２．字体はMSPゴシック、フォントの大きさは12ポイント以上
　３．宛名はフルネームを明記し、どれほど親しくなっても
　　　敬称は「様」を用いる
　４．配偶者に関する話題は、こちらから言及しない
　５．結びに、健康状態を留意する一文を入れる

３年間、数多くのシニアの方々と接するなかで

導き出した “掟” です。
その理由は企業秘密とさせていただきます（笑）

次回は、メールテキストの表現１つで

レスポンスが変わる事例をご紹介いたします。

掲載記事を貼付したハレパネを掲載特典として

毎号、提供していた。

『ハレパネ』とは、ポリスチレンでできたパネルのこと。

接着剤がコーティングされている片面に印刷物を貼って

紙製の専用スタンドで立て掛けると、店頭用の販促物になる。

このハレパネを使ってゼクシィ掲載実績をアピールしたい

クライアントは数多く、長めの定規とカッターを駆使して

毎月50枚ほど作っていた。

掲載記事をそのままパネルに貼ると裏写りしてしまうため、

先ずカラーコピーを取る。

ゼクシィは平綴じの上に分厚いため、

1ページずつ剥がさないとコピーできないのが難儀だ。

ページを剥がすときに重宝したのが『パコパコ』。

パコパコの先っちょから液体アルコールを噴射すると

平綴じの糊が溶けてきれいに剥がれる。

『パコパコ』の正式名称を特定しようと

さまざまなキーワードで検索してみたが、

ヒットするのはアダルトサイトばかり。

外形はこんな感じ↓だ。

できあがったハレパネは宅配便で発送していたが、

ジュエリーショップが密集している銀座と御徒町に限り

各ショップを巡って手渡していた。

2つのエリアの特徴をひとことで言えば、

『モノより思い出』を選ぶなら銀座、

反対の嗜好なら御徒町をお奨めする。

銀座では、ゼクシィのバイトごときが

お店のお客様用入口から入ってはいけないが、

御徒町では遠慮無用だ。

通用口すらないショップも多い。

御徒町のジュエリーショップ、東京ダイヤモンド商会にも

通用口などない。

暗くて狭くて急な階段を昇った2階に十畳ほどの店がある。

ハレパネを届けるため通いつめた1年半の間、

来店者を見かけたことは一度もない。

スタッフは40歳ぐらいの女性と

『社長』と呼ばれている60歳ぐらいの男性だけ。

ヒマつぶしのせいか、届けるたびに

バックヤードから社長が出てきて

熱いほうじ茶を勧めてくれた。

「ゼクシィ辞めて、

どんな仕事、

するんだい？」

7月の終わりにほうじ茶をススるのも悪くない。

「法人向けの、営業か。

個人向けだろうが、

法人向けだろうが、

商売の原則は、変わらない」

ヒマを持て余しすぎたせいか、

社長は文節ごとに一拍置いてゆっくりしゃべる。

「何だか、わかるかい？」

ショーケースに湯呑みを置いて、首を傾げてみる。

「商売は、稼ごうとしたら、稼げないよ」

10年が過ぎたいまようやく、

社長のお告げは真理だと気づいた。

先日、お店の前を通り過ぎたら

ダイニングバーに代わっていて、

階段を昇ってもハレパネは見当たらなかった。

グループマネージャーの強硬な反対に合うとは
まったく予想していなかった。

「大学はどうするのよ？
卒業するなら採用を奨めるつもりでいたのよ」

結局その日は認めてもらえず、日をまたいで協議した結果、
ゼクシィ本誌9月号の発売に合わせて
7月末に退職する条件で折り合いをつけた。
7月1日の会社設立には間に合わない。

「バイトとはいえ円満に辞めるに越したことないから
ひと月ぐらい辛抱しなよ」

カレーを食べながらキュウさんがなだめてくれる。

「サトちゃん、営業やるならスタイリッシュでなきゃダメだ」

ワタベさんとキュウさんはともに優秀な営業マンだ。
ライバル心のせいか、二人一緒に昼めしを食べるのは稀だ。
今日はキュウさんに誘われ、
裏玄関を出て30秒の『居酒屋カレー』を食べている。

「おれは108つの掟を守ることで、
自分のスタイルを保っている」

『居酒屋カレー』の店名はわからない。
昼はカレーで夜は居酒屋だから、
キュウさんが勝手に命名した。

「1つめは、携帯電話で客先に電話しないこと」

『居酒屋カレー』は業務用のルーを煮込んだ、
もっちゃりしたカレーだ。

「2つめは、居留守電話を使わないこと」

サラダ・コーヒー付きで850円、大盛り950円。
食後に煮詰まったコーヒーが出てくる。

「3つめは、スリーピーススーツを着ること」

ワタベさんもキュウさんも
店は違えどカレー屋ばかり誘うので、
週5日まるまるカレーになることもある。

「4つめは、皮バンドの腕時計をすること」

『キュウさん』の本名はわからない。
若いころ、先輩の言いつけに忠実で、
ハチ公を超えるほどの忠誠心を称えられ
『キュウ』と呼ばれるようになったそうだ。

「5つめは、昼めし食ったら歯を磨くこと。
じゃあ戻ろうか」

教えてもらった5つの掟のうち、いまでも2つは守っている。
残り103つは聞きそびれたままだ。