【中心経路を通れば消費者はあなたを選ぶ】

昨日はあなた他の商品に夢中だったのに、今日は商品名すら思い出せない。

なぜ消費者はこうなんだ？

消費者は生涯を通じて変わらない態度を示す場合もあれば、フラフラと態度が変わる事がある。なぜそうなるのかは精緻化見込みモデルで説明がつく。

中心経路を経て形成された態度は、周辺経路を経て形成された態度より、反対の説得に対して、抵抗力があり、態度と行動の間により一貫性があると言う調査結果が出ているのだ。

これは全く理にかなっている。中心経路のプロセスを経た場合、決断の土台にあるのは、心の中で考え抜かれた、絶えず強化され続けている主張だ「結局、私はさんざん考えたんだし、この決断が正しいことは分かっているんだ」とあなたは言うのである。

（中心経路を経て形成された態度は自我（エゴ）としっかり同調していて、両方切っても切れない中であることに注目してほしい）あなたが、慎重に考え抜いたもの、「考える時間」をたっぷり注ぎ込んだものを試そうとする人はみな、まさにあなたの知性を試そうとしているように思える！）

例をあげろと言われるなら、あなたの回りを見回してみると言い！笑ってしまうほど大量の時間を精神的に探究、強化、正当化に費やしたものごとについて、誰かと話をしてみるのだ。

宗教、政治、中絶、育児、教育などなど、話題例はいろいろある。そういった事の場合、人の理解は頑固なまでに一貫していて、断固として変化に強いのだ。

同じ人達に今度は、こう聞いてみよう。「どんな石鹸をつい使っていますか？　食べているシリアルのブランドは？」
こういう類の商品の場合、好みはあっても態度は概して変わりやすいものだ。

ELMについて最後にもう１つだけ知っておいてほしいことがある。中心経路を経て形成された態度は、周辺経路を経て形成された態度よりも、長続きする。簡単に言えば、論理の道理というのは、視覚的刺激や感情を刺激するものによって生み出された心地よさよりも、はるかに深く脳裏に焼きつくものである。

☛　覚えておこう

誰かに何かを深く考えさせ、その人を説き伏せて結論を出させると、相手は自分の決断を自分が考えた結果として受け止め（競合相手の）攻撃に対して、その決断を守り抜こうとする。

まるでその決断が「わが子」であるかのように、「自分独自の考え」であるかのように守ろうとするのである。
周知経路を経て説得に至った場合、先に述べたように、広告主は、社会心理学者が言うところの手がかり（＝刺激）の効果に頼ることになる。手がかりとは心の近道で、正しく使えば、消費者を深く考えさせる必要もなく広告のメッセージを伝えられる。

【「思います。」ではなく、「です。」で言い切る】

「思います」が続く文章には、コピーライターの自信が感じられません。

自信が無い文章には、説得力が無く、読んでいても安心できません。

【信念は、行動を制約する】

大半の人間は、変化を好みません。小さい所で言うと、着こなし・ヘアーススタイル・話し方・歩き方までもです。

自分がしている事が不正解だったり、一貫性が無かったりしてもそれを守ろうとします。そういう自分に気づいた時、初めて、目標が見えます。

【信念の焦点を変える】

信念の、焦点を変えるには、ある一定の影響力が必要です。そこで、イメージや統計は、焦点を変えるには、打ってつけの材料です。

恐怖・ユーモア・うしろめたさ等の感情に訴える（創造性をつかさどる右脳）

イメージや統計、証拠や例を挙げた知性に訴える（理論性をつかさどる左脳の影響を及ぼす）

このテクニックは、今持っている信念の焦点では裏付けする事の出来ない、物のみかた。言い方を変えれば、今、相手が、その商品に感じている考え方と違う、新たな考え方を示されたら、その人の信念は変わります。

【モノを買う時の２つの思考回路】

人間がモノを買う時には２つの思考回路を使って、購入を考えているのです。それは　『中心経路』と『周辺経路』　です。

簡単に説明すると

＊中心経路　＝　理論・理証・深い思考を用いた説得。

＊周辺経路　＝　楽しいこと・前向きなイメージ・「手がかり」などに結び付けて行う説得

この２つで、商品を購入するか決めるのです。

例えば、スーパー等のお買い物をする、ツナ缶や、加工商品などを購入する時には、毎日の事なので、　「中心経路」を使って、商品を購入しています。

この場合、広告内容を深く考えさせない、楽しい・綺麗・わかりやすいなどの、広告イメージが大切でしょう。

反対に、保険契約・車購入・一生に一度の家の購入、　大きな買い物をする時には「周辺経路」を使います。

時間をかけてじっくりと、それに関する、資料や統計など、熱心に調べます。

重要な買い物をする時には、ささいな買い物をする時よりも、一生懸命時間をかけて考えられます。

このように、２つの思考回路から、人は、物を購入する事を覚えておいてください。

【著作物を引用する】

コピーライティングは、まず納得してもらう事が大事です。

人が、知らない事実を知りたい時には、書籍に書かれている事を調べたり
「厚生省のデーターによりますと・・・」みたいな感じで、

どこか知らない人が言った意見よりも、
「○○が発行している○○な意見」の文章の方が、非常に信憑性（しんぴょうせい）が高くなります。

このように、人に納得しともらう文書を書く上でも、著作物の引用は、大切な作業の一つです。

【接種理論】

感染症の予防接種する為の、ワクチンとするいうことをを
聞いた事があると思います。



インフルエンザで言うと、かかる前に、
免疫力をつける為に、このワクチンを自分の体内に注射します。



これはどうしてかと言うと、インフルエンザに対して、

免疫力をつけて、ンフルエンザにかかりにくくする為です。



それだけではなく、このワクチンがウィルスに打ち勝つと、
細胞は、その後も、同種類のウィルスには

継続して効きつづけるのです。


心理学用語では　「接種理論」　という言葉があります。


例えば、ある通販の商品をあなたが購入しようと考えています。

その時にあなたは、その商品につきて、イ

ンターネットやレビューの欄,、等で、色々調べてから、
自分で考え最後に、決断を下すでしょう。

ここでは、その

通販の商品 ＝ インフルエンザ

インターネットやレビューの欄 ＝ ワクチン

になるわけです。


接種理論とは、あらかじめ、その商品のマイナス要素を

知っている事で物事に対する抵抗力を高める事を言います。



相手が行ってきそうな事を、あらかじめ自分頭に

ワクチンをしておけば話しもスムーズに、行きます。

【多数に意見を述べる】

「周りの意見 ＝ 正しい ＝ 安心」

と言う認識があります。

例えば、街角でのインタビュー・人の
口コミ・インターネットのレビュー等
「みんなが言っているから、良い商品だろう」
と思い込み、購入につながるケースも多いです。

それほど、周りの多数の意見と言ううのは影響力があり
文章に説得力をもたらします。

健康・ダイエット等のテレビ番組には必ずウラがあります。

ウラとは科学的根拠です。

その他、専門家などのお墨付きです。

テレビ番組の場合、医者や専門家がよく出演しています。

テレビを見ている視聴者も
「医者や専門家が勧めている…」「科学的根拠がある」と納得します。

科学的根拠は、今の時代においては絶対に必要とされているものです。
出来る限る書くようにしてください。

【数字を載せる】

言葉だけの表現では、どうしても抽象的になります。

「沢山のオレンジが並んでいます」と書けば、

10個とイメージする人もいれば、100個のオレンジをイメージする人もいます。

正確に伝えるためには、数字が必要になります。

「250個のオレンジが有ります」とかけば、誰もが共通のかずを認識出来ますし

数字の赤にも

「今回、御社のガス料金を下げる事にしました」よりも
「今回、御社のガス料金を35％下げる事にしました」の方が
具体的で真実味があります。

その他、

「1分下さい」よりも「50秒下さい」と言われた方が印象に残ります。

「限定商品、残りわずか！」よりも「限定商品残り1個」の方が、緊急性があります。

数字は、文章をより具体的に与えられます。

自分がやった、実体験は誰にも否定できません。

「私はこういう体験をしました」に文句は言えないのです。

その為、実体験を伴った意見は説得力があります。


例えば…

「私は、今の仕事に不満があり毎日がストレスの連続です。
そこを改善するには、人生設計を改善する必要があります。」

と言う文章と

「私は、今の仕事に不満があります毎日がストレスの連続でした
そこで思いきって、仕事を辞めて、人生設計を改善しました。」

どうでしょうか。

前者と後者では、後者の方が文章に重みがあります。

実体験を文章に入れるだけで、それぐらい重みが出てきます。