31日に結果を見て、そのときは非常に落胆しました。ですが、言い換えれば、「コピーをつくる姿勢を改めよ」というメッセージなのだと理解し、自分を変えることに全力を注ぎます。

1/467という数字の意味を見ていきます。

それは、力がないというより、むしろ完全に間違えた方向性のもと、書いたものをコピーというアダ名をつけてしまっていると解釈します。

事実、僕が書いたコピーは、面白おかしくという路線でした。それはC-1グランプリなどでは良くても、実際のクライアントがある課題、宣伝会議賞などでは絶対にダメなんですね。必要なのは、問題を解決し、クライアントを笑顔にさせるもの。

それは事実です。だから、それが早めに分かっただけ、良かった。だって、本番で否定されなければ、本当のショック、真からの理解は得られないことですからね。

僕は、それをチャンスだと受け止めます。

ダメだとはっきり教えてくれたことに、感謝したいと思います。

ということで、また、はじめます。たくさん、勉強させてもらえるSKATが、いやー、今から楽しみです！

「新人女優に濡れ場を決意させるひとこと」

前回の100回記念号よりも自信がある。

グランプリ、取ったんやないかな。

すぐに意味がとれた人は、天才である。

このポスターは、H.I.S.の「食女 in SEOUL ２泊３日の旅」の広告で、ポスターをはじめて電車内で見たとき、この広告に釘付けにされたことを覚えている。

それだけ、パッと見て目を引き、見る者を考えさせる力がある。長さのあるコピーにも、また、引力があるのだ。降りるまでずっと考えても意味が分からなかったことは、この際どうでもいい。

分かりにくいならば、これは大学入試で培った英文解釈力を試すチャンスだ。

「彼女の胃袋はこの町の料理と、激しい恋に落ちていた。」

はじめはこの解釈で臨んだ。

このポスターを見るまで、自分は東京タワーに水族館があるなんて知らなかった。そういう意味で、この広告はマイナーながら、非常に「効く」広告となっている。2014年、自分の中でのベスト。

できないと分かっているなら、そう生きていくと決め込める。一生しない、と。けれど、判断に迷う場合は困る。

たとえばビール。サントリーのプレモルがうまいか、サッポロのヱビスビールがうまいか、日常生活の基幹となる言葉も吐けなくなるかもしれない。

いや、もっと深刻なものがある。具体例は挙げないが、今は完全な合法であっても、少し法体制が変われば、すぐに誰かが「騙された！」と叫び出すような業種だ。その瞬間、仕事をこなしていたつもりが、法律違反の片棒を担ぐような行為に早変わりする。

けれど、そんなもの、選ぶ側の主観でしかないし、アルコールだってドラッグとも言えるし、果ては、人間にとって酸素吸入器でさえドラッグを入れた注射針とみなすことも可能だ。

ぼくらは、社会体制の海を漕ぎ出す一掃の船だ。「こっちの方がいいですよ」と言われ、波を気にしながら舵をとる。法律はすぐ隣に座っている。それはいつ、どんな場所であれ、変わらない。

広告。それは舵のない船だ。正義、悪どちらの方向に進むかも分からない大海原をあてどもなく進む。過去も未来も分からないが、今は合法だ、沈まぬ船だと言われて。逸れることも、振り返ることも許されない。ただ、視界に見える景色を驀進し、過去へと変える。

これが、幸か不幸か。水面は、凪ぐまでは分からない。信じることが、たったひとつのエンジンである。

耳をすませば、聞こえてくる。

自分がダメだったのは、ありがちな視点で話をまとめようとしたから。重要なのは、インパクトがあり、無茶苦茶と思えるくらいでも、次に次にと話が展開していくこと。そう、20秒の制限を恐れてまとめるよりも、展開させ、挑戦するべきなのだ。

そして締めのコピーで一発逆転を狙ってはならないということ。トドメならいいが、CMで逆転は出来ない。これはありがたい経験となった。

最後に、受賞作品の感想を述べる。

審査員特別賞

南日本新聞社

「私のところでは、新聞は午後に届く」

このフレーズは、ぼくはウンウン唸っても絶対に出ることがなかった視点だ。それは南日本新聞社独自のものといってもいい。すべての作品の中で、いちばん斬新だと思った。

「午後に届く」ことを、もっと誰もが気づけないものに繋げられていたら、圧倒的大差でグランプリだっただろう。

金賞

西日本シロアリ

大人でなく、子供の視点で、間接的にシロアリがいると分からせた点がよい。

駆除方法や西日本シロアリ独自のものに言及をしていないのが残念だが、そこまで要求するのは難しい。

グランプリ

ファミリーマート

おでんの家族を描いた作品。

「家族」「あたたかい」「コンビニ」この要素がすべて入って、なおかつコピーはオリエン「もっと、家族になっていく。」をそのまま使用しているので、企業としても満点の出来だろう。

季節要素を勝手に入れるのは、ぼくにはなかなか出来ないことで、その勇気が素晴らしい。

「ファミリーマート」独自の要素を入れられたら、もっと大差をつけられただろう。

次はYBS１ミニッツと、RNB。

色々、勉強した成果を試してみる。

SEから始まっていることで、機内にいることがすぐに分かる。これがセリフからだと、「お客様の中に～」という大切なフレーズを聞き逃してしまう。また、ナレーションに入る前にもう一回機内らしいSEを入れることで、この方は、徹底的に客室乗務員になりきっている。

そして言うべき内容が、「りんごで医者いらず」に集約されており、シンプルかつ分かりやすい。グランプリは、当然の結果だった。素晴らしい。

場面・状況をSEを入れるだけで的確に表現できるので、これはパクらせてもらおうと思う。

中島信也賞

ライオン

SEで風呂場だと分かる。そして女性の鼻歌で女性がひとりいることが分かる。丁寧である。

この後が重要。この方は、もう一度SEを入れたのだ。これで何か状況が変わったことが容易に理解できる。

自分は一瞬、女性が風呂から上がるために開けたのかと思ったが、「キャー！のぞきー！」という文言を入れていることで、そうではないことが分かる。この丁寧なアプローチが受賞につながったのだ。

「お風呂のカビは、裸よりもはずかしい」というキャッチコピーは、分かりやすく、見事。商品が無い世界の悲惨さがよく伝わる。

商品が特殊なため、ナレーションの商品説明が長くなっているが、これは必須。これが分かりにくければ受賞を逃していたことだろう。

テンションだけでは、ダメだ。前年度受賞のシー・アイ・シーであれ、「ゴキブリが減少→ゴキゲン！」という強靭な論理に下支えされての受賞なのだから。

谷山雅計賞

日野自動車

家に年賀状が届くという設定なのでSEはいらない。この判断もgood.

「どうせまた、愛車の写真だろ？」このセリフは異常だ。よって、視聴者は釘付けにされる。「田中さん＝年賀状に自分の車を載せる人」これは設定勝ちだと思う。

そして「愛車が大きすぎて田中さん、いっつも豆粒みたい」というセリフでトドメを刺した。この方は、イメージしやすい作品を書くことについてはプロ級であるといえる。

ただ弱点もあって、この作品は、日野自動車だけのものが表現されていない。これがプラスされていたら、グランプリもありえただろう。

児島令子賞

シー・アイ・シー

居酒屋SEでスタート。やはり居酒屋であると分からせるには、SEが必須。

ただ、このあと暗闇になり、誰かの誕生日かと皆が勘違いするという流れになるのだが、誕生日なら居酒屋で祝うことはないだろう。おそらく本人はファミレスなどを想像して、でもファミレス独自の音がイマイチぴんと来ず、とりあえず「居酒屋ガヤ」と書いたのではないか。

では、どうやってファミレスにいることを分からせたらいいのだろう。「頼んだドリア、なかなか来ないなぁ」とか入れてみたらどうだろう。分かりやすくはなったが、時間は失われてしまった。20秒に収めるのは、本当に難しい。

それでも、ゴキブリがいることを面白い設定で隠すという発想は見事。「また」というセリフが入っているため、いつも誤魔化しているかわいい店長というキャラ付けもされる。

近藤浩章賞 リスナー大賞

BOAT RACE

特殊な設定なので、Mからスタート。女性どうしの会話に「空気抵抗」やら「ヘルメット」やら出てくるのが、単なる小競り合いに終始しない工夫がなされている。

小競り合い＝二次元からボートレース＝三次元に移るという流れは、スムースであり見事。

そしてSE。これがボートレースの命綱なので、SEは外せない。「水の上でも、女の勝負はすさまじい」というコピーがその後に続くのだが、しっかり水音のSEを流してから「水の上」と言っている。さっき流れたのは、こういう状況を表していたんですよと、丁寧な説明つきで分かりやい。

すべての作品の中で、いちばん勢いがあったのは、この作品ではないか。20秒で収まる作品になれば、あるいは。

細かくは指摘しないが、今回の各審査員賞や優秀賞には、20秒をオーバーする作品が多い。

橋本マナミ賞

東京モノレール

まず、「野心」を忘れたという設定が素晴らしい。駅員に聞くことで、東京モノレールらしさが、しっかり出る。それだけで受賞は決まりだろう。

ただ、最後のコピーがもうちょっと何とかならなかったのだろうか。これ、コピーがすさまじい内容であったら、ぶっちぎりのグランプリだったと思う。

優秀賞

青二塾

「元素の名前を読む声だけでも魅力的」という内容がユニーク。

勢いがないのが残念。ただ、声に着目している点が青二塾らしさが出ていていい。しかもそれだけで終始せず、本来は俳優養成の場所であることも伝えている。

優秀賞

琴伝流大正琴普及会

強盗に入られて、琴が盗まれたという点がユニーク。ただ、大正琴でなくとも成り立つので、そこが弱い。

審査員の谷山さんからは、「琴のCMなので、無理矢理にでも琴の響きを聞かせるべき」と注文が飛んだ。

優秀賞

パソコンファーム

遺品整理から悲しい事故が起きるという着想は良い。

「開いてみた」から「覗かない方がよかったパソコンも」に至るまでの間にあった内容が、サラッと流れてしまっており、残念。

これは相当、化ける作品である。

優秀賞

大成ユーレック

SEが要るかは、その後に「マンションの屋上」と書いてあるため、不明。

マンション屋上で叫ぶ人がいるというのはユニークだが、残念なのは、ユーレックらしさがないという点で審査員賞以上の受賞を逃した理由だろう。

「土地オーナーの方へ」以降、ユーレックらしさが一応、付け足してあるが、本当に付け足してあるだけで「PC工法」が何かは分からない。これに触れて分かりやすい内容だったら、受賞もありえたと思う。

優秀賞

東京ガス

ただ、この事実とピピッとガスコンロには、直接のつながりはない。それを審査員に見抜かれて受賞を逃してしまった。

優秀賞

小学館

場面設定は素晴らしいが、肝心の川柳がつまらないので、それで全体がスベってしまっている。

意外性があって拍手喝采という内容だったら、結果は変わったかもしれない。

優秀賞

カネカ

「還元型コエンザイムQ10を飲むと、疲れがなくなる」というのを、「疲れが挨拶に出るのは日本だけ」と言い換えて表現している。

各国の挨拶という要素を入れることによって演出は見事だが、「還元型コエンザイムQ10が、どう疲れを取るか」が書かれていない。それを強引に結びつけようとしたため、全体で内容の断裂があるのだ。

この「各国の挨拶」を直接還元型コエンザイムQ10と上手く結びつけられていたら、きっとすごいことになる。

この方は、非常に苦心されたのだと思う。

優秀賞

太陽グループ行田自動車教習所

この作品、最終的に女性は何をしたかったのだろう？そして免許を持っていたのだろうか？プチハピネス賞の人と連絡を取ろうとした理由は？と、？尽くしになってしまった。

「免許を取るなら」という最後のコピーで、女性との関係が切られている。内容の断裂がある。賞が当たった→免許となる必然性がないと、魅力的なフレーズ群に目移りしてしまう。自分は、話に置いていかれてしまった。

ただ、面白い雰囲気をつくろうとする意思は感じられた。もっと要素を減らしてシンプルにしたら、化ける気がする。

日本製粉

全く関係ないものを、かなり自然な形で結びつけている。

不幸だったのは、児島さんに目をつけられ、ダメ出しされたこと。

「似ている→違う」を「似ていない→同じ」という関係になってしまったことと、「覚えてね。日本製粉」とした方が良いということ。

確かに。簡潔なのは理想だが、論理展開に無理を感じるのは厳しい。

優秀賞

エイチ・アイ・エス

中島審査員長の一言が、非常に響いてしまった作品。「ルーブル美術館」も、「サグラダファミリア」も、直接出てくるわけではなく、付け足し程度。

いちばん痛いのは、「貸し切り」をうまく活用できていない点。しかし、「貸し切りするとこうなる」は、見せ方が難しい。

自分は、「女性が喘ぎ声をあげて、ガウディが耳元でささやいている」という作品を送ったが、ダメだった。

27日にはMBCの発表もあるし、C-1グランプリもある。C-1グランプリ、予定が未定になってしまったけれど、発表は年明けなのかね？

１. 一社につき異なる三つの視点

２. 目立つ作品である

３. 嘘をつきすぎてはいけない

４. 企業オリエンに忠実であること

５. その企業のみの要素を含むこと

６. シンプルであること

１は、特にシー・アイ・シーなどでは顕著で、自分の作品は、「ゴキブリ視点のもの」として、目立つ作品に駆逐されてしまった。

３も含めてそうなのだが、視点が斬新であるものと、「嘘」といわれてもしょうがないくらいの作品が混雑していた。嘘や過剰な演出を盛り込めば、最終選考まで残りやすいが、賞までは届かないようだ。百戦錬磨の審査員には虚飾は通じない。

２は、当たり前のようであるが、何千と一つの課題に集中すれば、最後まで選考に残るのは難しい。面白いCMが理想だ。

印象的だったのは、H.I.Sの課題で眉毛がつながっているという表現があったのだが、それを中島審査員長は「あ、こっちともつながってる」といって、人混みの関係ない他人の眉毛をいとも簡単にくっつけてしまった。ちょっと喋っただけで、二万作品の面白さを軽く飛び越えていったのだから、トップCMプランナー、恐るべし。

４は、かなり重要だ。グランプリに輝いた作品がもろにそうなのだが、オリエンでいっていることは、なるべく採用するべきだと知った。

例えば、くだもの農協。りんごを食べたくなるだけではなくて、「栄養いっぱい」というのを伝えた作品が残った。シー・アイ・シーなら、害虫駆除。それを抜いた自分の作品は、当然のごとく採用からは外れる。企業ネームの前の一文は、美しい一行よりも、説明的であっても企業の魅力が伝わる方が受賞できるようだ。

５。ボートレースの課題が一番分かりやすいと思う。作品中に、ヘルメットやら色々出てくる。具体的で、ボートレース以外あり得ない。

自分の作品で力不足と感じたのは、きみまろ川柳。面白い場面を切り取るだけで終わってしまっていて、それがきみまろとどうつながっているかを示せていなかった。

完敗である。それでも、悔しさから逃げずに立ち向かってよかった。

そして最後に６。救いがあるのは、演出過剰なものはすべてハネられ、シンプルなものが残った。グランプリもそうだ。演出で最終選考には残るが、最後に100万を指すのは本質を刺した作品だ。

やっぱりいいね、ラジオCMって。

この経験は、必ず、生かす。

賞金は三万円だが、こういう機会は大切にしていかなければならない。

ということで、早速応募作品をば。

応募作は、二つ。

ENJOY!  JAZZ＆KOBE

「ジャズの街神戸」のキャッチコピーと言われたら、皆「坂」だとか「震災」とかを絡ませてくるだろうから、これは目立つかもしれない。音の響きを第一に考えた。

しかし、厳密にいえば「ジャズの街神戸」という前提をクリアしていない。神戸はジャズの街ですよ、という論理関係が示されていないからだ。

さて、採用者にはどう映るか。

サックス吹けば、異国の街。

これは、「ジャズ」という要素も「神戸」という要素も入っている。多少の論理的関係も見られる。

問題は、「ジャズ」という要素を異なる言葉で表現していったとき、果たしてそれが伝わるのだろうか？ということだ。

思いつくのは、「スウィング」「跳ねる」「オシャレ」などの言葉だが、スウィングなら、

SWING KOBE

など、某映画を知っているのを前提で書くこともできるが、残念ながら、これは絵がなければ伝わりにくいので厳しい。

案外、ジャズは言葉として知っている割りに、皆、中身を知らない。

じゃあ、逆に知っている「オシャレ」で攻めるとどうか。今度は、全体的に彫りが浅くなる。上っ面のことばかり言ってしまうのだ。

つまり、浅ければ質は低く、本質を突けば、意味が伝わらない。これはかなり難しい。応募作の「サックス」くらいが限界だろうか。

神戸の要素は、色々思いついたが、「異国」が、イメージとしても音としても優れていると思い、これにした。

発表は、採用された人にだけ通知が行くという、少し寂しいもの。皆、どんな作品を応募したのだろうか。気になる。