誰でも自宅でカンタンに行えるＵＳＰの発見プロセスについてノートしました。

なぜ、その顧客はあなたのサービスや商品を利用したのか？

もしくは利用するのか？

誰でも直感的に理解できる答えが

ＵＳＰ（ユニーク・セリング・プロポジション）です。

ＵＳＰとは事業戦略を集約したものです。

そのＵＳＰ（コンセプト）が圧倒的な競争有利を作り出すことは、

説明する迄もありません。

しかし、ＵＳＰをカンタンに決定しようと思っても、そうはいきません。

主観的な決定では１人よがりなものしかできないからです。

頭だけで考えてもなかなか決定できないのがＵＳＰです。

僕はかつて、一日中紙とノートで書きなぐっても、

効果的なＵＳＰを思いついた試しがありませんでした。

（アホだからかもしれませんが・・・）

書籍で調べても、象徴的な内容ばかりで、

具体的な作成プランについて記された本が、

なかなか発見できませんでした。

そこで、外堀を事実で埋めてゆく方法を私の経験に基づいて、

ご紹介します。

「親指そのものを書きたければ、手全体を書いてから書くとリアルな親指が書ける。」

ある画家の先生の言葉より

つまり、たとえれば親指がＵＳＰです。

手全体がその市場における事実です。

ＵＳＰ決定に至るまでの、プロセスをノートしてみました。

私が実際に試して、ＵＳＰを決定した方法です。

何かの参考になれば幸いです。

１　気になる市場のトレンドを把握する。

http://www.google.co.jp/trends

↓

２　その市場の定性データを把握する

http://www.e-research.biz/

↓

３その市場における顧客の悩みを分析する（ターゲットを決定する）

教えてＧＯＯ

http://www.e-research.biz/

Yahoo知恵袋

http://chiebukuro.yahoo.co.jp/

・周囲の友人・知人に聞く

・同じ悩みをあえて共有してみる

↓

４新しい発見・ヒントとなるプランについてアンケートを行う

mixiのコミニュティで相談する

http://mixi.jp/home.pl

無料アンケート作成ツール

http://enq-maker.com/

↓

５最も強力な競合サイト１０社の長所と欠点をピックアップ。

グーグル

http://www.google.co.jp/

ヤフー

http://www.yahoo.co.jp/

↓

６自社の強みと弱みをブレインダンプする

やり方はコチラ

http://www.accessllc.biz/2007/01/post_5.html

↓

７マインドマップで収集したデータを俯瞰する

やり方はコチラ

http://www.mindmap77.com/archives/2008/05/post_129.html

↓

８　ＵＳＰ、コンセプトを決定する。

他者に１分以内にカンタンに説明できる内容

子供でもワカル内容で８０字以内にサービスを要約できる内容

外堀が事実で埋められているので、単なる主観的な判断に基づく、

ミスを回避することができます。

↓

９それぞれの手法に従った、具体的な行動計画を作成して行動。

これをご覧になっている方で、ＵＳＰを発見する為の、

良い方法や、面白いアイデアがあれば、

是非、ご意見やご指導をお願い致します。

それは企業活動の最重要事項である。

どんな手法を駆使しても、顧客の注意を惹き付けなければならない。

広告のタイトルがつまらなければ、本文は読まれることはない。

本文が読まれなければ、どんなに優れた商品やサービスでも売れることは絶対にない。

文字通り、キャッチフレーズ、つまりはヘッドラインが広告の中で最も重要な部分と言える。

顧客の感情に訴えかける、ヘッドラインや、キャッチコピーは現金を生み出すスキルだとも言われている。

日本では信じられないだろうが、

コピーライターはアメリカでは最も尊敬される職業として定着している。

アメリカの伝説的なコピーライターでもあり、マーケッターのテッドニコラスは言う。

「ヘッドラインは広告作成の中でも９０％の時間を使っても良いくらいだ。

私は一つの広告案件に対して最低でも２００のヘッドラインの候補を作成している。

その中で、最も良いコピーを広告の頭にもってくる。

残りのコピーをセールスレターのサブヘッドラインとして散りばめると効果は絶大だ」

優れたキャッチコピーを製造する際に留意する点

☆８０字以内に収める直感的に響く表現を用いること。

☆画像、音声、動画をヘッドに配置する。

☆謎を残して好奇心を刺激する。

☆利益を提供する言葉を含めること、もしくは危険を回避する表現。

☆客観的な記事広告は広告だと警戒されない注意喚起法だと知るべし。

☆顧客の感情に共感すべきリサーチを事前に徹底的に行う。

☆可能であればターゲットと同じ追体験をする。

☆ターゲットが反応する専門用語を最低３００ワードを収集する。

☆組み合わせによる小額な広告テストを数回行い最も反応が取れるキャッチコピーに資源を投下する。

この中でも僕が注目するのは、ターゲットとする顧客に共感する為の追体験だ。

顧客の立場に立つということは、顧客と同じ環境に身をおくことが重要だと思われる。

どんなことに悩んでいるか？

何に腹を立てているか？

何を欲しているか？

５感を持って共感することが、小手先のテクニックに陥らないための準備と言えるだろう。

ほとんどの、マーケッターはそこまでしていないとのことだ。

紙で得たデータや調査結果などでは顧客べースの共感を得ることはできない。

だから、自ら体験する。

ターゲットと同じ生活をしてみる。

ターゲットと同じ言葉を用いてみる。

ターゲットと深く交流する。

そうして、キーワードとなる言葉を３００集める。

後は、そのキーワードを散りばめて広告を作成する。

顧客が注意を喚起する為の広告が自然とできることだろう。

そして、反応を確かめデータ検証を行う。

どこに広告を出せば反応が得られるかも、既により深く理解していることであろう。

圧倒的に反応率が高いキャッチコピーやセールスレターとは、

目に見えないそうした努力で作られるように思われる。

数打てば当たる運的な広告に頼るよりは、

よほど、費用対効果が高いのではないか？

その中でＵ理論についての考察をノート。

表層的な理解への注意喚起を目的とする。

現実への認識を深めれば深める程に、実際に移す行動は力強く実現化し易い。

理解が薄い対象に対しては、行動もおざなりになる。

その現実認識を４つのレベルに分けて、体系化したものがＵ理論。

第一の理解レベル　ダウンローディング

新しい情報を、思い込みの枠の中に流し込んだだけの状態。

表層的な理解レベル。

例）本を読んでわかったような気分になっている状態。

↓

第二の理解レベル　事実的

客観的なデータをもとに、現状の問題を解決しようとする段階。

自分の置かれている状況を客観的に把握。

例）本を読んで実行してみたが、うまくいかない状態

↓

第三の理解レベル　共感的

相手の立場にたって理解するレベル。

怒り、悲しみ、喜び、焦り、欲望、感情面で共感できる状態。

例）本の著者の気持ちや考えを当人になったつもりで把握できる。

↓

第四の理解レベル　創造的

その情報を自分が想定した以上の未来に書き換えることができる状態。

時間の感覚がなくなる程に没頭して自分の体験すべてを融合。

新しい何かを、作り出す使命感に燃えている状態。

例）本から学んだ知識を高度に自由自在に応用することができる。

これらの理解のプロセスに応じて、行動するレベルが決まるという考え方。

（作用と反作用のエネルギーの形がＵ字に似ているから）

けど、突如、思い直して購入をヤメてしまうケースがある。

僕は気まぐれなのでよくあります

ふとしたことで、突然、気を変えてしまう。

優柔不断なお客に多い事例。

「購入を決意した後でも、まだお客は悩んでいるものと知れ。」

ある有名コンサルタントの言葉。

だから、購入を決意した顧客に、

最後の切り札を意図的に用意しておくと強い。

たとえば、購入を決意したお客がカート画面に進んだ後、

以下のような案内が出たらどうであろうか？

「おめでとうございます。先着１００名様に限り、図書券１０００円分をプレゼントしておりました。」

「商品と一緒に発送させて頂きます。」

特典は送料無料、クーポン、景品、販売している商品に関連するものであれば更に良いでしょう。

一度、購入を決意した御客さまに、更に最後の切り札を提示する。

この手法により、購入を決めたお客の心を、更に後悔のないように固めることができる。

そして、特別感を与えることにより購入満足度も上昇する。

もらえないと思ったものがもらえる。

人の心理はこのような小さなサプライズに、とても効果が高い良い反応を示す傾向にある。

これは、どんなサービスや商品にも使える手法であろう。

特にキャンセル率が高い、高額商品には威力を発揮するだろう。

粗利額が多いので、予算を特典に捻出できるからだ。

安価なドリルを探しているお客さんがいました。

そして、Ａという店員さんに尋ねました。

お客

「素人でも使える安価なドリルを探しているのだが、何を買ったら良いかわからないんですが・・」

店員Ａはドリルコーナーに案内して、商品について、お客さんにあれこれ説明を始めました。

しかし、どんな製品を紹介しても、お客さんは納得をしていません。

決断できない顧客にばかり時間をかけていられない、

店員Ａはこう言いその場を離れました。

「どうぞ、ごゆっくり検討して下さい。」

お客さんは結局、ドリルコーナーでウロウロ時間をかけて、しばらく悩んでおりました。

その後、別の店員Ｂが、そのお客さまに尋ねました。

店員Ｂ

「何かお悩みでしょうか？」

お客

「ドリルを買おうと思っているのだが、何にしようか悩んでいます」

店員Ｂ

「ドリルをどのようなことにお使いでしょうか？」

お客

「明日の日曜日に棚を作るのに、必要なんだ。

素人でもカンタンに使えて、できるだけ安い、ドリルを探しているのだが・・・」

店員Ｂ

「日曜大工はよくやられるのですか？」

お客

「いや！滅多にやらないのだが、たまたま棚を作らなければならないことになって・・」

店員Ｂ

「では、今日は買うのではなくレンタルをなさってみてはいかがですか？」

お客

「え！レンタルなんてあるの？？」

店員Ｂ

「はい！ございます。一日２０００円以内で借りられますよ。」

「何度も使う可能性があるのであれば、購入したほうが良いですが、

滅多に使用しないのであれば、レンタルのほうがオススメです」

それから１０分後、ドリルをレンタルすることに決定。

そして、ドリルを購入しようと思っていたお客は、

予算が大幅に減ったのを理由に、

そのホームセンターであれこれ、

ついで買いをして満足して帰りました。

そして、ドリルを返す時にまた来店するので、

購入機会は増えることになるでしょう。

店員Ａと店員Ｂには、決定的な違いがあります。

お客の本当のニーズを探る質問です。

お客の本当にニーズは、

・日曜大工に使う一日だけのドリルが欲しかったということ

レンタルサービスを知らないお客は、そのニーズを満たすことができない為に、

悩んで、なかなか決断できなかったのです。

顧客は必ずしも、ニーズに気が付いているとは限りません。

本当に必要なニーズを探すためには、

店員Ｂのように、的確な質問によって引き出すことができるいい例です。

マーケティングの世界で有名な言葉があります。

「ドリルを売るな、穴を売れ」

ドリルではなく、解決策を販売した店員Ｂは優れた接客だということになります。

昨日は商品価値を高める方法を考察してみた。

そして、粗利を増やすもう一つの重要な側面。

購買頻度を増やすには？

*新規の商品やサービスを扱う場合、必ず広がりが出る商品を扱わなければならない。

■月額会員制、定期宅配制のサービスを導入

教育関連、食品、美容、リピート制のある商品やサービスを導入する、

■紹介プログラムを用意

顧客が口コミで広めると、広めた顧客、紹介された顧客にも還元できるシステムを用意。

参考例）スポーツジム

新規顧客の獲得コストも抑えることができる。

■購入した御客さまに定期的にアプローチする。

感情がこもった挨拶状に、さりげなく関連商品の紹介を定期的に行い顧客流出を防ぐ。

■スタンプカードの導入

購入後、顧客の感情が高まっているうちに、期限付きのクーポン券を発行して次の購入を促す。

目的は顧客の常連化。

■回数券の発行

常連客にはお得な回数券を発行販売する。

商品を売らなくても、権利を先に販売しているので現金の流動性が高まる。

■アップセル

関連アイテムやサービスのついで買いを促す。

データーによると約１割～２割は購入する。

■顧客の感情面に訴えかける、アナログな人的配慮

顧客を心から大切に扱う姿勢を徹底。

目標は顧客と友達になること。

以上。アイデアがあると、順次書き込むこととする。

目標　粗利額、粗利率を増やす。

その為には商品価値を高める工夫と、購買頻度を高める工夫が必要。

まずは、一つ目の課題をクリアする。

商品・サービスの価値を高めるには？

自社の商品やサービスに当てはめて考えてみると・・・

■付加価値サービスを付け加える

例）旅行会社

・一人向けの旅行プランを提案する

・地元有名店、観光名所のチケットを添付する

■仕様の変更を行う

例）　車の中古車販売

・営業性のある屋台仕様に変更して販売

・２０歳～３０歳の女性向けの内装に変更して販売

■パッケージ化する

例）パソコンを販売

初心者の為に、接続、プロバイダ手続き、周辺機器・・

すべてをパッケージ化する

■ターゲット顧客を絞り込む

名称やラベルを付け替えることによる価格の変更

例）エステサロン

体重６０キロ以上の女性の為の特別エステサロン

例）トヨタ

レクサスという別会社を立ち上げて富裕層向けに自社商品を再定義しなおした。

■生産者や流通プロセスを明示する、

例）有機食品販売

田中さんのこだわりの生産方法やこだわりをストーリー化して紹介する

例）牛肉販売

どこの農場で飼育されて、どのような餌を食べさせて育てたかを紹介する。

■２つの価格帯を設ける

買うか買わないかの選択肢ではなく、

普通プランか高級プランかの２者択一の選択肢を与える。

■絶対に手の届かない価格帯を入れる

購入単価の引き上げを目的。その他の商品の価値も高く感じてしまう錯覚。

例　宝石店

超目玉！１０カラットのティファニーダイヤモンドを展示

ただの石コロみたいな商品でも磨けば、ダイヤモンドのような商品になる得る。

価値や価格を引き上げる為には磨くという知恵が必須である。

良い顧客に時間をかける。

とても理想的なターゲティングだと僕は思う。

「いや、そんなことはない！最初は嫌な顧客が良い顧客に代わる時もある」

そう言われる経営者や営業マン。

これについては、意見が様々だ。

良い悪いの顧客の定義は、

最大の利益を運んできてくれて、クレームが少なくこちらの労務負担が少ない顧客を良い顧客。

最大の労務負担を強いられるが、利益が少ない顧客を悪い顧客。

８０対２０の法則は、これに該当すると言われる。

つまりは、

２０％の良い顧客が８０％の利益を作ってくれる。

８０％の普通、もしくは悪い顧客が２０％の利益を作ってくれる。

そう位置づけたとするならば、答えは明白であろう。

大企業のように物理的な人海戦術で、ターゲットに仕掛けるのであれば、

後者の意見も正しい側面はある。

なぜなら、担当者や扱うサービスを変えれば、

悪い顧客が良い顧客に代わるチャンスは十分にある。

けど、中小企業や個人事業の場合はそうはいかない。

扱うサービスや人的資源が乏しい。

自社の経営と相性が合わないのであれば、

良い顧客に代わるということを期待するのは愚かであろう。

だから、最初のターゲティングの設定はとても重要事項だ。

誰に、どんな人にサービスや物を提供するのか？

最初は自分にとって、感情面で嫌な顧客を洗い出し、

その顧客に対しては、労務を割かない経営姿勢を貫くことが、

良策だと言わざるを得ない。

ただし、嫌な顧客もからも学びは大きい。

それは、自社のサービス向上につながる率直な意見をもらえるからだ。

（クレームは最も意見が多い）

その意見を反映して良い顧客に対応すれば、

更に良い結果につながることになるのではないか？

優れたマーケティングを施していると、

どんなバカな営業マンでも物やサービスは売れる。

しかし、優れたマーケティングの基で、優れた営業マンが活動すると、

レバレッジが利いて、凡人営業マンの数十倍の売り上げを作ってくるだろう。

優れた営業マンは個性的な人が多い。

なぜなら、個性的だからこそ、クライアントの記憶に残るのだ。

その営業マンが扱う商品、サービス内容が知らず知らず、

記憶に刻み込まれる。

その時点で、対人関係における競争優位が確立されている。

特に相手の感情を動かすことができる営業マンは間違いなく優れている。

・感動、笑い、怒り、悲しみ、焦り、嫉妬、愛情・・・

人間の持つ感情面を刺激することができる営業。

協調性がまるでなく、自分勝手なタイプも多いのだが、

使い方次第では、十分に利益を運んできてくれる。

たとえば、新人の営業マンを採用する際、

どれだけ面接官の感情に働きかけてくるか？

それが、とても重要だ。

誰でも言っているような奇麗事や、奇麗な履歴書は、凡人の可能性が高い。

むしろ、自分のような優れた人間が、わざわざ面接に来ているのだから、

オタクの会社は、どれだけの報酬や待遇をしてくれるのか？

そういうメンタルセットを有している人間。

企業の機嫌なんて一切とらない姿勢の営業マンは活目する値がある。

なぜなら、成績を残した結果にフォーカスを当てて、

質問してくるのだから当然と言えるだろう。

その逆に、使ってもらえるだけで、有難いなんて姿勢の人間であるのならば、

その企業のお荷物になる可能性は高い。

「他にもたくさんある競合の中で、　

あなたの店から買わなければならない理由とは？」

回答次第では、返済期限なし、限度額無限大、の融資をしてもらえる。

さて、

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★１分以内で要約して回答できるもの。

★文章にすると８０字以内で直感的に伝わるもの。

★子供でも理解できる内容。

それが、理想的で優れたUSP（ユニーク・セリング・プロポジション）の答えである。

「熱々のピザを３０分以内にあなたの自宅にお届けします。

それができなければ、すべて、無料にします・」

有名なドミノピザのＵＳＰ。

このＵＳＰのみで、世界企業の礎を作ったのはあまりに有名な話。

しかし、ＵＳＰは簡単に発見できるものではない。

情報収集と知恵の結集体と言えるだろう。

★ＵＳＰ製造方法その①　「情報の加工」

情報を加工して独自の強みを与える方法を考えてみた。

・比較してタイプごとに整理してあげる。
・悩みを分類化してあげる。
・商品の使い方をより詳細に説明する
・違った観点で商品の有用性を伝える
・商品についてのレビューを集める
・商品やサービスの攻略法を教える
・商品についてのサポートフォーラム
・専門家や有名人から推薦をもらう

★ＵＳＰの製造方法　②　「付加価値」

これについては、次回の宿題。