全9回ということで、あと一息です！

今回のテーマは「チェネル戦略」。

早速、学びメモをまとめていきたいと思います

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流通

　直接流通：生産者が消費者に直接販売

　間接流通：生産者と消費者の間に商業者（商人）が存在

商業者

　再販売活動（仕入れ＋販売活動）を行う

　利益は売買差益

　社会全体の様々なコスト削減

　　取引数削減の原理：総取引総数削減

　　情報縮約・整合の原理：生産者と消費者の情報収集・分析に関するコスト削減

　　集中貯蔵の原理：在庫コスト削減

小売業態発展の理論

　小売の輪仮説

　　　新しい業態は低コスト・低価格化可能にする流通の技術革新に基づいて参入

　　　新業態は既存業態と比べてい優位な地位に立つことから、革新を模倣するものが現れる

　　　その結果、信号帯は普及。業態内の競争、特に価格競争激化

　　　業態内で、非価格的要素＝消費者向けサービス強化を図るものが出現

　　　高コストの業態に転化

　　　新たな流通技術によって低コストを可能にする革新者が参入（スタートに戻り繰り返し、発展・進化）

　真空地帯仮説

　　　価格的要素と非価格的（サービス）要素はトレードオフの関係にあるとする

　　　低価格・低サービスと高価格・高サービスの領域で新業態登場

　　　需要の多くが、中価格・中サービスに集中

　　　低価格・低サービスと高価格・高サービスの領域が競合の少ない真空部分になり新規参入しやすくなる

　高コスト・高価格の新業態（コンビニなど）の成功は、小売の輪仮説では説明できなかったが真空地帯仮説では説明できる

ハーシュマンハーフィンダール指数（HHI）

　業界の競争状態を測る指数

　各企業のシェア（％）の2乗を足し合わせる

　最大値は10,000（100の2乗）＝1社独占

　合併審査基準は1,500以下なら問題のない水準とする

チャネル

　製造業者が消費者まで届けるルート

チャネル戦略

　チャネル設計

　　　どのようなルートにするか

　　　ターゲットの購買にふさわしい小売業態の選択に≒どのような販売サービスを付加して販売するか

　チャネル管理

　　　流通業者をどのようにコントロールするか

チャネル構造

　チャネルの長さ：卸業者の段階数

　チャネルの広さ：小売店舗数

　　　最寄り品…チャネル広

　　　買回り品…チャネル狭

　　　専門品…チャネル最狭

　チャネルの開放度：

　　　最寄り品…開放的流通→自社ブランドの売買状況の把握・コントロール難

　　　買回り品…選択的流通

　　　専門品…排他的流通（競合ブランドの取り扱い制限）

製造業者と流通業者の対立

　売買関係がもたらす対立

　市場リスクの分配：売れ残り、欠品・機会損失

　品揃えの齟齬

製造業者・流通業者のパワーの源泉

　市場支配力

　パワー基盤（経営基盤）

　　　経済的パワー基盤

　　　　　報酬：価格決定権、リベート決定権

　　　　　制裁：取引拒絶・縮小の権限

　　　非経済的パワー基盤

　　　　　専門性：能力、情報

　　　　　正当性：取引が公正に行われていること

　　　　　帰属意識：取引相手が一体感を感じること

　取引依存度

　　　　全体の取引流の内どの程度を特定の相手との取引でまかなっているか

　　　　集中させると自社の立場を弱める可能性があるので、分散させる

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7回目のテーマは「コミュニケーション戦略」です。

早速学びメモをまとめていきます！

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AIDAモデル：短期的な対人説得、セールスマンなど

　アテンション（注目）

　インタレスト（興味）

　デザイア（欲求）

　アクション（行為）

AIDAMAモデル：広告、PR活動など考慮

　アテンション（注目）

　インタレスト（興味）

　デザイア（欲求）

　メモリー（記憶）

　アクション（行為）

AISASモデル：インターネットを使用したサーチ、シェアを考慮

　アテンション（注目）

　インタレスト（興味）

　サーチ（探索）

　アクション（行為）

　シェア（共有）

プロモーション

　広告

　　　製品、ブランドのイメージを長期的に作り上げていくのに効果的

　　　多くの人に素早く伝えられる

　　　文字、音、映像などで表現油高い演出可能

　セールスプロモーション（SP、販売促進）

　　　値引き、特別陳列、プレミアム、おまけなど

　　　消費者の注意をひきつけ、購買を促せる

　　　短期的には非常に効果的

　　　長期的にブランドイメージを形成するのにはあまり効果的ではない　　　

　人的販売

　　　流通業者への営業活動、店頭接客

　　　顧客の選好、理解、行動などを形成するのに効果的

　パブリシティ

　　　ニュースリリースなど

　　　マスコミで扱われるた情報は、消費者にとって信頼性が高い

　　　費用対効果の高いコミュニケーション手段

プッシュ戦略

　　ブランド間の差を明確に知覚できない場合や差が購買にあまり影響を与えない場合に

　　自社の営業や流通業者向けに販売促進費投入→流通業者から消費者に、自社製品をプロモーションし購買するように促す

　　人的販売、アローワンス（リベート、手当）、販売助成など

プル戦略

　　消費者がブランド間の差を明確に知覚できる場合や購買に対する関与が高い場合に

　　広告などでブランド選好→消費者に店頭で指名買い→流通業者から発注を引き出す

　　消費者に直接コミュニケーション可能なツール

　　広告、パブリシィ、試供品配布、ダイレクトメールなど

統合型マーケティング戦略（IMC：インテグレイティッドゥマーケティングコミュニケーション）

　　受け手にとって「どんなメッセージで、いつ、どこで、どのようなメディアからでなら受け入れやすいか」を重視

　　長期的効果が目的。最終的に消費者の行動にどのような影響を与えたか、特定の顧客との関係性を築くことができたか

　　あらゆるコミュニケーション手段（4P）をすべて組み合わせえる

　　一貫したブランドイメージを目指す　広告、製品の外見、パッケージ、価格、販売店のタイプ、店頭での陳列方法などを統一的に管理

　　※背景：購買履歴データ活用（POSデータ、スキャンパネルデータ、ポイントカードデータ）→分析

　　　　　　　 広告以外のコミュニケーション手段（SPなど）も重要視されるように

精緻化（せいちか）見込みモデル

　企業の広告などを使用した説得的コミュニケーションに

　消費者が①考えようとする、②考える能力・知識がある

　→○中心的処理（認知的処理）：広告のメッセージ内容精査

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　→製品の機能面を訴求する広告表現を用いる

　→×周辺的処理（感情的処理）：広告のイメージなどでメッセージに結びついた手がかりだけを認識する

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　→広告出演者の信頼度やBGMの良さなどを強調する広告表現を用いる

SP（セールスプロモーション）の効果測定

　※下記に留意

　先食い現象：将来の需要を先に食べてしまう　特売などの買い溜め

　共食い現象：自社の他商品を食べてしまう　SP非実施商品の売上減でトータルの売上が伸びない

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全9回なので、もう一息です！

今回学んだのは、「価格戦略」。

早速学びメモをまとめたいと思います

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マーケティングミックス（価格、流通、プロモーション、製品）

価格設定戦略

　市場浸透価格設定

　　市場シェアの最大化が目標の企業

　　新製品導入時に低価格設定→短期間にシェア獲得→大量生産実現→コスト優位→利益獲得

　　ターゲットが低価格に反応する場合、大量生産でコスト優位に立てる場合に

　上澄み吸収価格

　　新製品い高価格設定→短期間に大きな利益をあげる→開発コストを迅速回収

　　ターゲットが低価格に反応しない場合、自社製品の品質やブランドイメージが優れている場合に

新製品価格設定×ポジショニング

　リーダー

　　非価格競争

　　リーダー低価格政策→他企業追随→業界全体の利益水準低下→リーダーが最も痛手

　チャレンジャー

　　リーダーとの差別化でシェア拡大

　　リーダーよりもやや低価格設定

　ニッチャー

　　低シェアだが特定の強みを生かした独立した標的市場に利益・イメージ確保を狙う

　　やや高めの価格設定

　フォロワー

　　模倣戦略

　　開発コストを抑え、価格に敏感な層を狙って低価格設定

経験効果

　累積生産量の増加→事業活動経験の蓄積→労働能率の向上、仕事の専門化、生産設備能率の向上→単位あたりコスト低下

　累積生産量が倍になるごとに20～30％低下

　競合よりも累積生産量を拡大し、最大シェアを確保を狙う

ネットワーク外部性

　利用（者）数増加が便益につながる

　携帯電話、Eメールなど

範囲の経済

　同一企業がまとめて生産した方がコスト節減

　同設備使用→重複する部分の管理費削減

規模の経済性

　大規模な生産設備導入→生産効率の向上→コスト低減→費用低下

価格弾力性

　価格を1％変化させると、需要（販売量）はどの程度変化するか

　価格弾力性の高い製品は、値引きで販売量増加

　需要量の変化（％）÷価格の変化率（％）

　　弾力的（弾力性が大きい）：価格弾力性の絶対値１より大

　　非弾力的（弾力性が小さい）：価格弾力性の絶対値１より小

交差弾力性

　価格の変化が、他の商品の需要量に影響を与える度合い

　交差弾力性 低

　　競合の影響を受けにくいし、競合にも影響を与えにくい

　　競合が値下げ→自社の売上減となりにくい

　　自社が値下げ→競合の売上減になりにくい

消費者からみた価格の役割

　犠牲の役割：出費、知覚価値の観点から価格設定を行う必要がある

　品質のバロメータの役割：品質を水量するための情報にする、安かろう悪かろう

　意味の役割：高価格であることに意味が生まれる、ワインなど

価格設定手法（アプローチ）

　コストプラス法

　　（販売数を想定し）原価＋一定の利益率

　損益分岐点を用いた価格設定

　　損益分岐点（総収入＝総費用）

　コンジョイント分析による価格設定

　　適切な価格を分析

　　顧客サーベイ（調査・測量）の１つ

　　　製品（サービス）×スペックの重視度を把握

内的参照価格

　消費者が商品（サービス）を購入する際に、比較する価格

　過去の経験が基になっている

　値引きし続けると、その価格が内的参照価格として記憶され、値上げしづらくなる

心理的価格設定

　威光価格（名声価格、象徴価格）

　　　高い価格の方が評価が高まりよく売れる場合

　　　美術品、ブランド品など

　端数価格

　　　端数をつけて安いイメージをつける

　　　980円とか

　段階価格（プライスライニング）

　　　普及品、中級品、高級品とラインナップ

　慣習価格

　　缶ジュースの120円など

価格戦略

　キャプティブ価格戦略（捕虜）

　　　主製品を安くしてシェア拡大し、付属品で利益を出す戦略

　　　プリンターとインク、ゲーム機とソフト、カミソリと替刃など

　抱き合わせ価格戦略

　　　単品よりセットがお得

　　　在庫処分、販売の手間の削減、販売促進

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今回のテーマは「製品戦略」です。

早速、学びメモ

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製品の分類（×消費者の購買慣習）

　最寄り品：日用品

　買回り品：家具、家電、服

　専門品：高級ブランド品

　非探索品：墓石など

製品ミックス：製品ライン（製品カテゴリー）×製品アイテム（ブランド、価格、サイズ、スタイルなどのバリエーション）

　幅…ライン数→ライン数（カテゴリー数）が増えると、収益が高まる

　深さ：各ラインのアイテム数

　長さ：総アイテム数

　整合性：各製品ラインが密接に関わっているか

製品開発

先発者メリット

　参入障壁形成

　経験効果：生産コストを抑えられる

　うまみのある市場（新しいものが好きな層、価格に寛容な層）獲得

後発者メリット

　不確実性の見極め：設備投資など

　研究開発・プロモーションコストを抑えられる

　市場トレンド（消費者の変化）に対応しやすい

新製品開発

　アイデアの探索と創出

　スクリーニング：組織目標やターゲットに沿って取捨選択

　事業性の分析：定性・定量分析

　開発

　テスト

　市場導入

新製品開発アプローチ

　リレー型アプローチ

　ラグビー型アプローチ

　単純重複型アプローチ

　短縮連鎖型アプローチ

製品ライフサイクル（プロダクトライフサイクル＝PLC）：各期の売上高・利益高、

　導入期→新製品浸透のためのプロモーション戦略：マス広告、消費者・流通業者向けセールスプロモーション→ブランド取り扱い増を狙う

　成長期→マーケットシェア拡大のためのプロモーション戦略：競合ブランド対策、ブランドロイヤリティ育成

　成熟期→ブランドロイヤリティを高めるためのプロモーション戦略：イメージを伝える感性的な表現→競合と違うユニークなポジションの確率

　衰退期→全面モデルチェンジor市場からの撤退検討

　　　　　　　　全面モデルチェンジ：イノベーション（技術革新）による修正・市場ポジショニング変更

　　　　　　　　市場からの撤退：最大限の利益獲得を優先、追加投資なし

例外的製品ライフサイクル

　スタイル：流行衰退しながら長期継続

　ファッド：熱狂流行からの急速衰退

　計画的陳腐化：製品の魅力をあえて減らして、新製品の売上を伸ばす

ブランドアイデンティティ（BI）　：企業によるブランドの目標・理想像

　ID要素（ネーミングなど）

　ブランドコンセプト

　　・機能的価値

　　・情緒的価値（＞自己表現的価値）

ブランドエクイティ（BE）：消費者によるのブランドイメージ（＝企業資産）

　ブランド認知

　ブランドイメージ

　　・知覚品質

　　・ブランド連想・ブランドロイヤルティ

※対比

企業によるブランドの目標・理想像↔消費者によるのブランドイメージ（＝企業資産）

ブランドアイデンティティ（BI）↔ブランドエクイティ（BE）　　　　　　

ID要素（ネーミングなど）↔ブランド認知

ブランドコンセプト↔ブランドイメージ

機能的価値↔知覚品質

情緒的価値（＞自己表現的価値）↔ブランド連想・ブランドロイヤルティ

イノベーション普及理論

　イノベーター（革新者）

　アーリーアダプター（初期採用者）＝オピニオンリーダー

　アーリーマジョリティ（前期追随者）

　レイトマジョリティ（後期追随者）

　ラガード（遅滞者）

　普及率16％の論理

　　イノベーター＋アーリーアダプター＝16％

　　キャリズム（分岐点）

　　その後、急速普及

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今回学んだのは、「消費者行動」です。

早速、学びメモ

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知覚バイアス：消費者の知覚の変化
消費者の知覚品質を高めるのが重要

知覚マップ
　消費者の知覚（ブランド間の位置付け）を知るための手段
　ポジショニング戦略の方針を決めるのに活用できる

ブランドカテゴライゼーション：ブランドの分類
　入手可能集合
　（知ってるかどうか）知名集合↔非知名集合
　（情報処理するか）処理集合↔非処理集合
　（購入を検討するか）想起集合・保留集合↔拒否集合

　想起集合：購買時に検討の対象になるブランド
　　　　　　平均3つ程度、教育水準が高い程多い、若いほど多い

適度なスキーマの不一致
　消費者が注意を向け、情報処理を活発化する

消費者の意思決定プロセス
CDP（コンシューマーディシジョンプロセス）
　問題認識
　情報探索
　選択肢評価
　購買
　購買後評価

購買行動における問題解決のパターン
　拡大的（包括的）問題解決：高額品、知識のないモノ→慎重に
　限定的問題解決：なじみのあるモノ→既存の基準と一部の情報で解決
　日常反応行動：低価格でよく買うモノ→時間をかけない

決定方略の種類と特徴
　購買時にどう評価するか
　商品の選択肢の複雑さやこだわりなどによって違う
　　加算型
　　加重加算型（線形代償型、多属性態度型）
　　連結型
　　分離型
　　辞書編纂型
　　感情依拠型

関与（どの程度こだわりがあるか）：情報処理の深浅に関わる

購買行動の分類
「アサエルの購買行動累計型」：関与（こだわり）と購買の関係
　消費者関与（こだわり）高×ブランド間の差異大：複雑な情報処理
　消費者関与（こだわり）高×ブランド間の差異小：認知的不協和低減型
　消費者高関与（こだわり）低×ブランド間の差異大：バラエティシイーキング型
　消費者高関与（こだわり）低×ブランド間の差異小：慣性型

解釈レベル理論
　今→副次的な…使いやすさ、手段、how、重視
　未来→本質的な…機能、目的、why、重視

マズローの欲求階層理論→自社商品はどこに関わっているのか
　存在欲求（成長欲求）
　　自己実現欲求　
　欠乏欲求
　　尊敬欲求
　　社会的欲求
　　安全欲求
　　生理的欲求

準拠集団：個人に影響を与える集団
　情報的影響：消費につながる参考情報として影響を与える
　規範的影響：社会集団のメンバーとして受け入れられようとする行動をするよう影響を与える
　価値表出的影響：社会集団の価値観に自分の価値観を賛同・同一化するよう影響を与える

商品とブランドに与える準拠集団の影響
　非必需（高影響）×視認性（高影響）：一般的贅沢品（商品選択にもブランド選択にも強影響）
　　→なくても良いけど買う、ブランドが大事（別荘）

　非必需（高影響）×プライベート（弱影響）：個人的贅沢品
　　→なくても良いけど買う、ブランドまでは問わない

　必需品（弱影響）×視認性（高影響）：一般的必需品
　　→みんな持ってる、どんなブランドを買うかに差が出る

　必需品（弱影響）×プライベート（弱影響）：
　　→みんな持ってる、どんなブランドを買うかに差が出る

プロスペクト理論（損失回避の法則）

　利得への満足感より、損失回避の気持ちが大きい

　保有効果：保有物への高評価

　参照点（内的参照価格）：消費者が期待する価格

　→顧客の参照点から価格決定

ロングセラーブランドに必要な「丁度可知差異」＝「適度なスキーマの不一致」：

　ブランドイメージを維持しながら、パッケージや味などにわずかな変化を加え市場の変化に対応
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