また、女性、男性向けともにアンチエイジングの効能をうたった商品が注目を集めている。

化粧品の特徴として、コマーシャルや広告などの宣伝・広告費が多くかけられていることが上げられる。国内の広告費を業種別にみると、食料品に次いで2位となっている（市場規模は食料品の方がずっと大きい）。

化粧品は（シャンプーや石鹸などのような、すぐ洗い流す洗浄剤を除けば）皮膚や毛髪など身体に直接的に長時間接触するために、成分と利用者の体質が合わないと、皮膚のかぶれや肌荒れなどの身体へのトラブルが発生する場合がある。そのためできるだけ自然に近い成分を使用し肌などに優しいことを特徴としてあげる商品もある。

業界としては、各種メディアで派手に宣伝・広告する一部の超大手メーカー以外にも、中小メーカーが非常に多く、また大手資本でありながら全く別のメーカー、ブランドとして活動する会社が多いのが特徴である。

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1960年代から1970年代には、健康的で溌剌としたイメージを演出するため、オレンジ・イエロー系のファンデーション、ピンクベージュ系の口紅が好んで使われた。細く眉尻の上がった眉が流行した。明るい色のチーク、マスカラやアイシャドウで目元を強調する化粧が大いに流行した。

1970年代後半から1980年代には、「ナチュラルメイク」が市民権を得、個人の個性を生かして自然な顔に見せる化粧が広まっていく。天候やTPOに合わせた化粧の使い分けが定着したのもこのころである。日本人らしい顔立ちが見直され、アイメイクは控えられるようになり、太い眉毛（太眉）が流行した。

1990年前後のバブル期には、紫外線の害が広く知られるようになったことから、美白化粧品が売り出された。濃くはっきりした色の口紅を塗り、白系のファンデーションをしっかり施す化粧が流行した。

1990年代中盤に入ると「癒し系」メイクが流行し、きちんと化粧を施しつつも、素肌の質感を残すナチュラルメイクが主流になった。従来の真っ赤な口紅は廃れ、ベージュ系の口紅が好まれるようになった。1970年代ブームから、細い釣り眉やマスカラが復活した。

1990年代後半から2000年代には、ファッションの多様化が進んだ。前述の美白指向の定着により、ナチュラルな白肌メイクが多数派になっているが、濃い色のチークやファンデーションも好んで使われ、一時は「ガングロ」と言われる黒い肌の女性も現れた。また、茶髪が一般人に広まり、マニキュア・ネイルアート・ピアスも多様なデザインのものが現れている。タトゥーに関しては、以前よりも広まっているが、社会的な拒否感もあり、定着しているとは言いがたい。

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