ブランドは広告でつくれない 広告vsPR/アル・ライズ

筆者のいうように、No.1や、業界先駆者のような、ＰＲネタに出会うことは、なかなかない。既存のありきたいりな情報で、「何とかＰＲを！」とClientに依頼されるのが現実。

そこでそうするのか？

何とか、PRネタになるような情報をかき集め、整理していく。

また、予算ありき、商品（サービス）ありきだが、セレブを仕込んでいくのも、手だ。

その商品のアンバサダーになってもらい、商品のPRをしてもらう。

筆者は、その社長と会社名が同じで、社長がメディアへと出て行くことで、相乗効果が得られるとしている。

もちろんそれは、理想的。経済ネタで取り上げてもらいやすいからである。

しかし、得てしてそういう会社は、「個人商店」的なオーナー企業が多い。

つまり、会社の創世記な状態なわけです。勢いもあるし、開発のネタもある。

逆に、2代目以降の会社のあり方は、その会社のPR戦略を見れば分かるともいえるだろう。

ユニクロも、やはり、2代目ではだめで、柳井さんへと戻った。

オーナー会社で、かつ、その人が現場（現役）である以上、メディアは、創業者を追いかけるし、比較もする。

PR戦略上、オーナーが良いわけである。

もちろん、メディアコントロールに長けた戦略家でないと、逆に、メディアに足をすくわれる恐れもある。

そんな、有能なオーナー経営者に出会い、仕事をしてみたいものだ。。。

今日は、ここまで。それではっ！！

ブランドは広告でつくれない 広告vsPR/アル・ライズ

本書で、筆者は、様々な過去の事例と、実績を掲載している。（半分以上、自信に満ち溢れている自慢ばかり。。。）その中で、自分では、Great Ideaだが、Clientに採用されなかったという事例も数多く書いてある。

なんか、Clientを小ばかにしているようで、気持ちが悪い。「俺のアイディアは、絶対に優れていて、成功するに決まっている。だが、採用されればの話。」と。Clientの課題を様々な角度から検証し、ソリューションしていくのが、Agencyの役目。採用されないような案を提案するのも、サプライズとしては、もちろん必要だが、行き過ぎは逆に問題。

Agencyには、クライアントインサイトの能力も欠かせないと思います。クライアントの状態を加味して最大限の提案・実行をしていく。「こんなすごいアイディアあるんだけど、どうせ、やらないでしょ。」的な発想は基本的に、良くないと思う。

それこそ、Clientから「信頼」されるためには、パートナーとして認められなければならない。共に悩み、共に解決していく姿勢がないと、信頼は得られない。つまり、「仕事」は頂けない。

「PRはすごい」ことは、十分に理解したが、その筆者がこういう態度（上からモノを見ている態度）では、Clientからパートーナーとは認められないだろう。

それこそ、筆者の否定している「広告」の極論状態と同じことである。

やはり、すぐれたアイディアというものも、Clientにrelevance（適切性）がなければならい。当然、前提として、メディア・消費者・マーケット・ブランドにそれぞれ、relevanceが確立された時、その商品・サービスが、世の中で信認された状態で認知され、バイラル（口コミ）によって、さらに、認知が増幅されていくのである。

とっぴなアイディアだけが、世の中を動かすだけではない。まずは、Clientのハートを動かしてから、世にそのアイディアを送り出すべきである。

しかし、かといって、Clientの「想定内」なアイディアだけで良いというわけでは決してない。突き抜けたアイディアはもちろん、Agencyの存在意義としても重要である。ただ、feasibilityを検証することも必要だということである。

ということで。　また。　それではっ！！

ブランドは広告でつくれない 広告vsPR/アル・ライズ

「まず、PRでブランドを構築し、広告は、忘却を防ぐもの。」と書かれていますが、それは、違うと思う。

ブランドは、その消費者の体験の積み重ねによりイメージが構築されていくものなので、PRで、認知をさせ、その認知の質が、良い内容だと、信頼感とともに、記憶される。その良いプラスイメージの記憶を増幅させる機能が広告が担うべき　という言い方が適切だと思います。

商品の記事や写真だけではなく、それに追撃するように、「あっ！」というインパクトのある、あるいは、「う～んッ」とうならせる広告がくると、人の記憶の中の「ブランド」イメージが形作られていく。

PRだけで、いわゆる「ブランド」はつくれないと思う。

その企業名、商品名を聞いた、見ただけで、「○○○だ～」と、頭の中でイメージが沸くためには、広告によって、そのイメージを消費者に届けなければならない。

「広告」は、疑い深く、人は信じない　と、本書では決め付けているが、そうでは決してないと思います。

商品のPRソースを導き出し、それを、メディアへ発信する。PRソースは、その商品カテゴリーで最初、1番、画期的なものでなければなない。というのは、最もなこと。メディアは、読者に向けて発信しているわけで、読者に後ろを向かれてしまうと、そのメディアの存在意義はなくなってしまう。読者が飛びつく内容でなければならない。

つまり、企業も、そういう商品を開発し、世に送り出す必要がある。需要のある商品は、PR的にも、「需要」のある内容になるはずだと思われます。そのためには、マーケットインサイトを検証し、ターゲットリサーチを経て、世に商品がでて行かなければならない。

であれば、今、マーケットが望んでいることを先取りし、新商品開発に役立てる。それが、マーケッターの仕事であろう。広告会社、ＰＲ会社の人間も、クライアントより先に、時代を先取りし、常に、アンテナを張り巡らしていく必要があるだろう。

今、そして、今後、何が受け入れられ、何が廃れていくのかを、常に捉えていなければならない。

今日は、ここまで。それではッ！

ブランドは広告でつくれない 広告vsPR/アル・ライズ

広告は、エンターテイメントであるべきと考えます。しかし、ただ、芸能や有名人を使った派手な広告ということではありません。人をエンターテインすることです。人は、それぞれ、エンターテインされる「つぼ」が違います。

興味関心を持つことが、その人を惹きつけるのであって、Aという広告を打っても、Bさんにはささるかもしれませんし、Cさんは、興味なしかもしれません。その人、その人の興味関心に合わせて、適切なアプローチが必要です。

いわゆる究極のCRMは、その人個人専門への広告が作れればよいのでしょう。ターゲティング広告などといわれ、実際、ターゲティングメールは、それに近い感はありますが、メディア側からの一方通行の感が強く、なかなかターゲットを掴みきれてはいません。

では、どうすれば良いのでしょうか？

それは、ターゲットから興味関心事を発信すれば、いいのです。ＣＧＭ（Consumer Generated Media)消費者発信型メディアといわれ、この「ブログ」を始め、ＳＮＳなどで、盛んに「個人」がメディア化しています。

その動きを捉えようと、広告主、広告会社は、やっきになって、研究しています。個人の関心事と、企業側の発信事がピタリ一致したとき、マーケット成立となるわけです。

この分野は、昨今始まったばかりですので、アイディア次第で、様々な手法が開発されていくでしょう。

今後、この分野もさらに掘り下げていきたいと思います。　それでは！

ブランドは広告でつくれない 広告vsPR/アル・ライズ

筆者のいうように、「広告が出てしまった後では、PRは出しにくい」これは、もっともだと思う。

　しかし、この人は、かなりのメディア至上主義ですね。消費者は、広告には信頼を抱かず、記事にのみ信頼を寄せると。。。日本では、昨今、メディアの報道の質がかなり問われて、メディア批判も多い中、これは、あまりに、言いすぎと思います。

　アドバトリアルも、消費者を欺く詐欺的手法なんて、ひどすぎます。広告も、アドバトリアルも、ＴＶ局や、雑誌、新聞社の考査をきちんと受けます。かなり、厳しい考査もあります。

　詐欺では決してなく、消費者に有益な情報は多く含まれていると思います。ただ、ニュースバリューとしては乏しいので、お金でスペースを購入しているということは事実です。

　もちろん、広告は、「メディア」に露出させるわけですから、そのメディアを味方に付け、商品のバリューを自主的に大々的に報道してくれれば、これは凄いことになります。日本中の多くの人が、その記事に洗脳されていくことが見て取れます。

　消費者は、信頼して、そのメディアを「購入」（テレビの場合は選択）している分けですから、そのメディアがいうことは、多くに場合、プラスに受け入れられるでしょう。別枠の広告で露出するより、はるかに効果的です。

　報道は、その商品価値を本質を伝えるので、後は、広告で、その商品のイメージ映像、画像、スペックなどを伝えていけばよいということになります。今までにない、画期的な、価値のあるもの、かつ、読者に有益な情報　であれば、報道は、必ず取り上げてくれます。

　ＰＲを使うときには、これらの条件を満たしているか否かが大きく左右されます。私も、そんな、条件の良い「商品」にであって、手がけてみたいです。

　また、自分でそんなサービス（？）を開発できたらいいな～なんて思っています。では。

ブランドは広告でつくれない 広告vsPR/アル・ライズ

この本にも、書いてある通り、従来の4マス（ＴＶ・ラジオ・新聞・雑誌）では、ターゲットへの訴求力は弱くなってきています。

　ネットを交えた、クロス・チャネル・マーケティングが今、重要視されています。ＯＯＨ（ＯＵＴ　ＯＦ　ＨＯＭＥ）メディアも注目されています。

　ターゲットのコンタクトポイントを、360°24時間で捉え、的確かつ、適切に広告を露出しようという動きがあります。この本にもあるように、「では、人の行くところ、行くところ、広告だらけになってしまう。」それは、ちょっと、いやですよね。また、Aさんには、重要な情報であったとしても、Bさんには不快なものということも出てきます。

　RELEVANT(適切性)は、ターゲットに対してのみならず、マーケットRELEVANT（広告投下する先への適切性）も問われるでしょう。

　自由競争の世の中であっても、歴史的文化的遺産や、景観に合わせて、広告はやはり、規制されるべきだと思います。京都のお寺に、ビルボードや街頭ビジョンがあったら、興ざめですよね。

　でも、しかし、その適切性を追求し、世に送り出していく力は、やはり、「クリエイティブ力」だと思います。ただ、アートを表現する力だけではなく、各状況に応じた適切かつ斬新なクリエイティブです。

　ただ、露出物だけのデザインのみならず、ビジネス自体をデザインしていく力が求められているのであろう。

　人の話題性（トークバリュー）を呼び、バイラルで広がっていく、BUZZ。いかに、Buzzを発生できるかが、このネット社会で求められています。

　時代の流れにより、何が、buzzになるかは事前には、わかりません。buzzを仕掛けても、buzzが発生せず、失敗に終わってしまうケースも多いと思われます。（これこそ、広告費のムダ！とこの本の筆者のいうところです。）

　また、「buzzを発生させたい」というクライアントは多い。しかも、「4マスを使わないから、安くできるでしょう。」などと、安易にいってくるＣｌｉｅｎｔも数多くいると思われます。「安く」はありませんよね～。

　アイディア開発、クリエイティブ開発にかける時間とお金は、より、優秀なクリエイターを起用すればするほど、高い。ただでアイディアは買えません。

　時代の流れを捉え、感性が研ぎ澄まされているクリエーター達は、大手広告代理店のサラリーマンを辞め、クリエイティブブティックを設立して、独自に、活動しています。しかも、仕事は引く手あまた。でも、それだけ、能力が高く、実績があるのである。

　でも、そのクライアントの商品を、客観的に見て、一番ベストなチームを築ければ最高である。やっつけ仕事では、良いアイディアも生まれない。そのチームの中に、やはり、優秀な外部のクリエーターを起用することが、（お金が許す限り）その商品にとって、一番良いのであれば、ボーダーを越えて、チームを組むべきであろう。

　もちろん、商品特性もそうだが、その商品のターゲットINSIGHTを捉えることも重要。先に述べた、商品の置かれる環境、広告の露出される環境も全て加味する必要がある。

　それら全てに、長けているスタッフが集められたら最高ですね。そのまとめ役としての縁の下の力持ち「The　営業」としては、きっと、まとめるのは、大変だけれども、プロジェクトをリードしていうことは、非常に、エキサイティングだと思う。

　ｂｕｚｚを発生させ、成功に導く為には、ただ単に、クリエイティブ表現力だけではなく、ビジネスをデザインしていく必要があるのである。