リデル・ハートの戦略論は、間接アプローチとも言われますが、6つの積極的側面と2つの消極的側面にまとめられます。ここでは、その概要を書いておきます。

戦略における6つの積極的側面

１．目的を手段に適合させよ

２．目的を常に念頭に置け

３．最小予期線を選択せよ

４．最小抵抗線を活用せよ

５．代替目標の選択が可能な作戦線を取れ

６．計画および配置が状況に適応するよう柔軟性を確保せよ

戦略における2つの消極的側面

１．敵が油断していないときは、味方の兵力を打撃に投入するな

２．作戦が失敗した場合、同一の作戦線に沿った攻撃をするな

以上がリデル・ハートの戦略論の中心部分ですが、やはり解説が必要ですよね。

機会を見つけてもう少し説明しましょう。

次回は別テーマかも知れませんよ。

戦略論について興味のある方なら、リデル・ハートの名前をご存知でしょう。「間接アプローチ」という言葉を聞いたことがあるかもしれません。

戦略における積極的な側面（こういう場合はこうしなさい）を6つ、消極的な側面（こういうときはこうするな）を2つあげて戦略を整理しているため実戦に応用しやすい形になっていて、より現場に近い人たちに採用されています。

積極的側面のひとつに、

目的を手段に適合させよ

というものがあります。

少し変わった感じがしませんか。普通なら「手段を目的に適合させよ」といいたくなるところではありませんか。まず目的があって、その目的に到達できるように手段をいろいろ考えて整備する、というのが一般的ではないでしょうか。

ところが、リデル・ハートは「目的を手段に適合させよ」といっているわけです。

実際に自分の仕事に当てはめてみると、これが合理的であることに思い至ると思います。

例えば、新製品の発売に際して、目的をシェアNo.1とした場合、手段である工場設備を10倍にする必要があるとすると、これは実現できません。現実には、現有の工場設備をフル稼働した場合の生産量から想定できるシェアを目標と設定して新製品を売っていくことになります。シェアは3位かもしれません。

現実を見ればそうなりますよね。

ここが、実務で戦略を扱う人にとってリデル・ハートが信用できると感じるポイントかもしれません。

特に毎日「気合だ、気合があれば何でもできる（できないのは気合が足りないからだ、という言い方もありますが、意味は同じ）」といわれている人には、戦略という言葉が頭にあれば、共感しやすい内容ではないかなと思います。

次回は、リデル・ハートの続きか別のことか、決めてませんがお楽しみに。

５フォース分析については、具体的なことも少し説明しましたが、ＰＥＳＴ分析については次回に持ち越しになっていました。

今回は、ＰＥＳＴ分析の実践ですが、例として５フォース分析への適用を考えます。

いろいろな技法やフレームワークがありますが、それらをばらばらに考えるのは効率的ではありません。相性のよいものを組み合わせると非常に効果が高まる場合がありますので、常に相乗効果を考えるべきです。

さて、５フォース分析では五つの脅威を具体的に考えて、その脅威を解消することが重要でした。ここにＰＥＳＴ分析を加えると5つの脅威が今後どのように変化してゆくかが予測できるため、より効果的な対策が可能になります。

例えば、ＰＥＳＴのＳ、Social（社会）から考えると、「流行」から競合企業の動きが推測しやすくなります。また「人口動態」からは「少子高齢化」をキーにして買い手の交渉力の変化を想定することも可能です。

ＰＥＳＴのＴ、Technology（技術）の技術革新から新規参入企業の脅威や代替製品の脅威の変化を推定することが可能になります。特許情報から競合企業がどの方向に動こうとしているのかが明らかになりますからそれに対抗する戦略を立てることが可能になります。

それ以外にも、Political（政治）の国際情勢から新規参入企業の脅威としての外資系企業の動向を推測し、Economy（経済）の物価から買い手の交渉力の変化を読むなど、ＰＥＳＴ分析を５フォース分析と組み合わせることによる高い効果が期待できます。

ＰＥＳＴ分析の紹介は以上にします。少しでも関心がわいたらまず実行してみることが必要だと思います。

それから調査、ですね。

調べてみれば自分のやりたいことに合致した５フォースやＰＥＳＴのつかいかたもみつかるはず。

では、今回はここまで。

また、業界によらないマクロなレベルでの影響要素もあります。

一企業や個人ではどうすることもできないものでも、今後どのような脅威が強まるかを予測すれば、対策を講ずることは可能です。

そのための分析のひとつがＰＥＳＴ分析です。

それぞれPolitical（政治）、Economy（経済）、Social（社会）、Technology（技術）の頭文字を示しています。各項目はいくつかの要素から成り立っています。

Political（政治）

国内政治、外交、法律、税制など

Economy（経済）

景気、株価、金利、為替、物価、地価など

Social（社会）

文化、教育、風土、風習、言語、宗教、流行、世論、人口など

Technology（技術）

技術革新、技術的習熟度、技術の普及、特許など

以上のようになります。

それぞれの項目に関して分析を行うわけですが、具体的な方法については次回。

とはいっても、理解している人は意外に少ないのではないかと思われます。

本来、マクロに業界を分析するためのものですが、ここではより実務に近いところに適用して、その考え方を現実のビジネス上で利用できるようにしましょう。

たとえば、顧客に適用して顧客の課題を解決することができれば、そればビジネスになります。

５フォース

これはビジネスがさらされる５つの脅威のことです。

競合企業の脅威

基本的な脅威です。ライバル企業です。

新規参入企業の脅威

これまで無関係だった企業がライバルとして出現するということです。

代替製品の脅威

既存製品が不要になる新しい製品ということです。

売り手の交渉力

原料費、材料費、賃料、人件費、輸送費などの値上げ

買い手の交渉力

値下げ圧力、保障の充実、納期の短縮

例えば、ラーメン屋を考えると、新規参入企業の脅威としては近所のファミレスや有名チェーン店があり、代替製品の脅威としては、インスタントラーメンやカップ麺などがあがります。

これらの脅威がその顧客の課題となりますから、これに対抗する提案が解決策となりビジネスになります。

麺の食感などインスタントで再現できない特徴を強化するとか、セントラルキッチン方式では対応できない素材の使い方とかでそれらの脅威を回避できれば、ラーメン屋というビジネスの継続に役立つわけです。

５フォースの考えを適用して、ビジネスの方向を決めることができるわけです。

５フォース分析は簡単に済ませますが、ポーターの原著（日本語訳あり、解説書も多数あり）にあたることをお勧めします。

次回は、今回にちょっと関連のある話。

有名な話では、雹（ひょう）の被害を受けたりんごの話があります。ご存知かもしれません。

雹は氷の粒が雨のように降る現象ですが、収穫直前のりんごがこの雹の被害を受けたことがあります。氷の粒がぶつかったりんごの表面には傷跡が残りました。通常、こうなったりんごはジュースの原料として安く取引されるのですが、このときは通常のりんご以上の人気で販売されました。

朝夕が特に冷え込む高原で育ったりんごは、りんご本来の甘みが増すといわれています。そんな高原の特徴のひとつは、雹（ひょう）が降ること。

今回わずかですが入荷したこのりんごは、そんな高原で育てられました。

その証拠は、その皮に残る雹の跡。

雹の降る高原育ちのりんごをお試しください。

と書いたかどうかは知りませんが、雹降る高原りんごはたちまち完売したということです。

翌年、雹降る高原りんごの入荷はまだかという問い合わせが多くて困った、という話もありますが。

もうお分かりですよね。

雹による皮の傷という決定要素の否定的特性を、決定要素の肯定的特性に変えたわけです。

もちろん、りんご自体が変わったわけではありません。皮の傷がりんごの品質を落としていないこと、りんご自体がおいしいことなどの条件があってのことですが、おいしいりんごなのに見栄えが悪くなってしまってジュースになるところを逆転したわけです。

これを解釈の変更と呼んでいます。

これから設計を始める工業製品ならば、特性の変更も可能ですが、変更できない商品もたくさんあります。

これを解釈の変更で売れる商品にするわけです。

この場合の注意点はひとつ。販売者側の都合で解釈を変えてはならないということです。

あくまでも顧客の視点で、顧客の問題を解決できるという解釈を見つけるということが重要です。

めったに入荷しない、雹降る高原りんごを味わうという楽しみを顧客に提供したからこそ、翌年のリピートがあったわけです。

先にも書きましたが、雹降る高原りんごの話は有名ですが、その話だけでは自分のマーケティングに応用することはなかなか困難だと思います。単なるいい話になってしまいがちです。

特別な才能がある人にしかできない名人芸のようになってしまいます。

アトリビュート分析の効用はここにあって、どこにフォーカスして新しい特性を見つけたり新しい解釈を考えたりすべきかを明確にできるわけです。

その一点に集中することによって、天才でなくても大逆転の可能性を見出せるということですね。

なるほどと思ったら、やってみてください。この記事を読んだ人のほとんどは、なるほど、といったきり実行しませんから、差をつけるのは簡単ですよ。

では、今回はここまでです。

ここに入る要素がないとなかなか売れないのですが、他との決定的な違い、他にはない特性をここに記入します。ここに入る項目が少なくてもとりあえず先に進みます。

Ｃ３の差別化要素、否定的特性のセルには、それがないと顧客に「エーッ、できないの？」とか「ハァ、ないの？」といわれてしまうものを書きます。扇風機のタイマ機能などです。ないとはいえない特性ということです。

Ｃ４差別化要素の中立的特性はおまけ特性と呼ばれるもので、あまり見ない特性でそれにお金を払いたくはないけれど、おまけならいいか、というものです。その機能があるために価格が上がったりはしていないようだし、他の機能が犠牲になってもいないようだと感じられる必要があります。

そして、Ｄ２の決定要素の肯定的特性は、顧客が購入を決定するもので、一刻も早く欲しいという感情を引き起こすものです。

Ｄ３の決定要素の否定的特性は、絶対買わないと顧客が決定するもので出入り禁止特性という人もいます。顧客が「ふざけるな」という要素だという説明もあります。それができないんじゃ話しにならないというものです。

以上で分析の説明はおしまいです。

さて、ここまでアトリビュート分析にお付き合いいただきましたが、それがどうしたという方もいらっしゃるでしょう。当然です。ここで終わっては分析する意味がわかりませんよね。

この分析で現状がわかった後の対応には2種類あります。

ひとつは、この商品・サービスの特性の変更です。

差別化要素、決定要素の否定的特性に当たるものは、機能の不足なら強化、欠落なら追加の対策をします。掃除機はいくら強力でも「弱モード」がないとカーテンや薄い布がかぶった上の掃除ができません。吸い付いてきますからね。この分析で「弱モード」がないことに気づいたら追加するということです。

もうひとつは、これが重要なのですが、解釈の変更です。

次回、ゆっくりお話します。

仕組みは単純ですが、結構使えますね。

具体的にはマトリックスを使うのですが、ここではあえて掲載しないことにしました。

単純ですから、一目見て理解したつもりになってしまう危険が非常に高いからです。以下の説明にしたがって自分で作成してみるのが一番だと思います。

エクセルなどで４×４の表を作ります。

Ａ１のセルは空きです。＼を書きます。Ｄ４も使わないので×と書きましょう。

Ａ２、Ａ３、Ａ４のセルに順に「肯定的特性」「否定的特性」「中立的特性」と縦書きで記入します。

Ｂ１、Ｃ１、Ｄ１のセルに順に「基本要素」「差別化要素」「決定要素」と横書きで記入します。

未記入のセルが８セルできていますね。ここに売りたい商品の特性を記入します。

基本要素は各社似たようなものといえる要素です。

Ｂ２のセルは基本要素の肯定的的特性を記入するセルとなりますが、具体的には、顧客から「あって当然」と言われる要素を記入します。掃除機ならフィルターのチリ落し機能などですね。

Ｂ３のセルは基本要素の否定的特性で、「なくても仕方ない」と言われるものを記入します。小型ノートパソコンのブルーレイ・ドライブはなくても納得するでしょう。

Ｂ４のセルは基本要素の中立的特性で「あっそう」特性を記入します。あってもなくてもあまり気にならないものですね。カバーの色が変えられるコンピュータ機器がありましたが、色が変えられることが購入の決定打にはならないでしょう。

このようにして、残りのセルも埋めていきます。

少し込み入っているので、一旦中断します。これまでの説明をしっかり見直してください。

続きは次回にします。

物を売りたいということが最初にあって、そのためにどんな活動をしたらいいのかを知りたい場合、「マーケティング」というのがあるらしいから調べてみる、ということはあるかもしれません。

しかし、そこでマーケティングについて調べて何らかの定義に行き着いたとしても、多分売りたいものを売るための具体的な行動にはたどり着けないのではないかな。

もちろん、商売をするためにはマーケティングは欠かせないものには違いない。ただし、マーケティングのカバーする範囲が広すぎるため、定義から具体論までが非常に遠いということです。

とはいえ、いきなり各論的な具体論を展開しても、今売りたいと考えているものの販売に直接役立つ可能性は低いでしょう。

そこで、さまざまなマーケティング論が展開されることになります。

ここでは、比較的わかりやすそうな道具（フレームワークという人もいます）について、考えて見ましょう。

アトリビュート（属性）分析を考えることにします。

でも、それは次回にしましょう。

このタイトル、少々バランスが悪いと感じたかもしれませんね。

感じない人が多いか？

多くの人にとっては、コピーライティングはマーケティングのごく一部に過ぎないからです。

マーケティングにはマーケティングミックスとして４Ｐと呼ばれる要素があります。

プロダクト（製品）、プライス（価格）、プレイス（販売のチャンネル）、プロモーション（売り込み）、ですね。

コピーライティングはプロモーションのスキルのひとつと考えられることが多いですから、

マーケティングのごく一部ということになります。プロモーションの一部である広告・宣伝の文章を書く技術だろ、ってことですね。

まあ、そのとおりなんです。

しかし、効果的なコピーを書くためにはマーケティング全てを把握する必要があるという事実があります。そのために、本気でコピーを書くならばマーケティングそのものを知らなくっちゃ無理、ということで、このタイトルになりました。

それ以外のことも書きますけどね。