先日アパホテルに泊った時に、アパホテルの業績が好調の秘密を見つけてしまいました！

一般的にホテルの部屋に入りカードキーを差し込むと照明ライトがつきます。

アパホテルの場合、照明ライトのほかにテレビの電源が自動でオンになります。

アパホテルを宿泊したことのある方であれば、気になった方もいるのではないでしょうか？

アパホテルがテレビは最初このような画面になります。

右下に注目すると、番組が流れています。

「おもチャンネルホテル」という番組名のようで、調べてみました。

ホテルの客室専用の番組のようで、ビジネスマン向けの番組が流れるようです。

企業がお金を払い、番組制作を依頼して客室のテレビに流してもらうビジネスです。

ビジネスホテルに宿泊する顧客の大半がビジネスマンなので、ビジネスマンをターゲットにしている企業には有効なメディアになりそうです。

テレビが自動でつくことは、私も前から知っていて、これまで気に留めることもなかったのですが、この日は電源を切らずにつけっぱなしの状態だったことに少し違和感を感じたのです。

「なぜ見てもないテレビを消さずにいたのだろう？」

テレビをつけっぱなしのまま、部屋で仕事したり、オンラインミーティングをしていました。

そんな自分の状況を分析していると、あることに気が付きます。

テレビ番組の音量ボリュームが小さいことです。

番組の音量が大きければ、耳障りに感じてテレビを消していたかもしれません。

しかし、そこまで耳障りに感じることもなかったので、テレビをつけっぱなしにしていました。

番組に集中していれば充分聞こえる音量で、番組を見てない時は耳障りにならない程度に抑えられた絶妙な音量なのです。

企業側は多くの人に自社を認知してもらうため、お金を払ってメディア広告の施策を打っています。

つまり、テレビ側は多くのユーザーに見てもらう必要があるので、宿泊者にはテレビを消してもらいたくないのです。

絶妙な音量に設定している理由は、テレビの電源をオフにさせないためではないかと思いました。

アパホテルに勤めている友人がいるのですが、年末に飲みに行く予定だったので、聞いてみることにしました。

私：「客室に自動で流れるテレビの音量が絶妙なのは、アパホテルの意図的な狙いなの？」

アパホテル勤務の友人：「それは・・・企業秘密です（笑）」

結果的には教えてくれませんでしたが、事情を知っているような顔で苦笑いしていたので、恐らく意図的な狙いではないかと推測しています。

アパホテルは全国に600以上展開していますので、全ての客室に採用していることを考えると、メディア媒体としての効果は大きく、広告収入の影響も大きいと思われます。

宿泊による収益だけでなく、広告による収益もアパホテル躍進の秘密かもしれません。

マクドナルドの事例で紹介します。

マクドナルドは2006年に「サラダマック」を販売しました。

これは、アンケートやインタビュー調査で「ヘルシーなメニューが少ないので導入してほしい」「サラダを入れてほしい」といった声が上がることが多く、それを実現する形で市場に導入されました。

こうした背景には顧客の「健康志向」がありました。

ファストフードの顧客は確かに健康的なニーズがあったのですが、必ずしもそれらを食べたいと思ったわけではなかったのです。

販売するマクドナルド側でも、手間やコストがかさみ、主力商品であるハンバーガーとの親和性も低く売上が伸びずに販売終了となりました。

お客様の声には本音と建前があり、これを見分けなければなりません。


サラダマックが販売された経緯はマクドナルドへ来た顧客の声からです。

▼マクドナルドへ来た顧客の声

• 建前：ハンバーガーとポテトだけでなくヘルシーなサラダも食べてバランスよく食事したい（理想論）
• 本音：今日だけはジャンクフードをガッツリ食べたい（感情論）

アンケートを回答した顧客には自分をよく見せたい心理が生まれ、本音ではなく建前で答えてしまう人もいます。

本音と建前を理解できずに、顧客の言葉の意味をそのまま捉えてしまうと、顧客が求めてることと真逆の方向に進んでしまのです。


女性のショッピングを事例に紹介します。



洋服屋さんでカップルがこんな会話を交わしているシーンを見たことないでしょうか？

女性「このワンピース白と赤どっちがいいかしら？」
男性「白がいいんじゃない。」
女性「え～、白は爽やかでいいんだけど、なんか地味で物足りないんだよね～。」
男性「それなら赤にしたら？」
女性「え～、赤も素敵なんだけど少しは派手な気がする～」
男性「・・・。」

「このワンピース白と赤どっちがいい？」は言葉の意味をそのまま捉えると、「良いと思う方を選んでほしい」ですが、本音は「赤と黒で迷ってる私に共感してほしい」だったりします。


自分もこれで何度肩透かしされてきたことやら（涙）。

顧客の発言に本音と建前があることを念頭に置いて、本音を見極めることが重要なのです。

マーケティングの世界だけでなく、日常の何気なく生まれる会話でも、本音と建前が存在しています。

本音と建前を見極める力がつくと、相手からは「私の良き理解者」として信頼されるようになります。

とあるスーパーマーケットで試食販売コーナーを2グループに分け、それぞれで取り揃えるジャムの種類を変えて実施しました。

• Aグループ：２４種類のジャムが試食可能
• Bグループ：６種類のジャムが試食可能

２つのグループで足を止めて試食をした人数と購入率を計測しました。

試食をした人数を見ると、24種類のジャムが置いてあるAグループの方が多い結果となりました。

ここまではある程度予想できたかと思います。

では、購入率はどうでしょうか？

結果は、6種類のジャムが置いてあるBグループの方が24種類のジャムが置いてあるAグループの10倍の購入率となりました。

この結果から「人は選択肢が多すぎると一つのものを選ぶのが難しくなり選択すること自体をやめることもある」という心理が働いていることが分かります。

この法則は『ジャムの法則』と言われています。

1995年にコロンビア大学に所属するシーナ・アイエンガー教授が発表した法則で、人間の選択肢に対する行動のことで、検討できる選択肢が増えると逆に選択が難しくなるという法則です。その法則の特性から『決定回避の法則』とも言われています。
 

2つのグループを具体的な数値で書くと下記のようになります。

▼２４種類のジャムが試食可能なAグループ

試食をした人の割合：60%

試食後に購入した割合：3%

全数の購買率：1.8%

▼６種類のジャムが試食可能なBグループ

試食をした人の割合：40%

試食後に購入した割合：30%

全数の購買率：12%

試食した人が1,000名と考えた場合、下記となります。

▼２４種類のジャムが試食可能なAグループ

試食をした人の割合：600名

試食後に購入した割合：18名

全数の購買率：1.8%

▼６種類のジャムが試食可能なBグループ
試食をした人の割合：400名
試食後に購入した割合：120名
全数の購買率：12%


6種類のジャムが試食できるBグループは足を止めて試食をした人数が少なかったのですが、購買率は24種のジャムが試食できるAグループの約6.7倍という結果になりました。

顧客の行動結果から売れる施策や商品を考えることができます。

この考え方を『マーケットイン』と言ったりします。


現代では多くの企業が『マーケットイン』の考え方で商品開発やサービス設計がされ、販売施策が実行されています。

しかし、お客様の声を反映させて商品開発やサービス設計をすると失敗することもあります。

お客様の声も顧客行動と一緒でないのか？

なぜ、顧客の声を商品開発やサービス設計に反映させると失敗するのか？

次回、お客様の声を反映させて商品開発をして失敗した事例とその理由について紹介します。

車で会社通勤されている方はドライブスルーで買ったことがあるかもしれませんね。

とあるファーストフード店でミルクシェイクをたくさん売るためにはどうしたら良いか考えました。

• 値段を安くする
• 量を多くする
• 凍るくらいに冷やす
• 種類を増やす

たくさんのアイディアが出てきました。

ところが、ファーストフード店でリサーチしたところ、顧客はミルクシェイクが大好きな理由で買っているわけではなかったのです。

顧客にはある事情を抱えていたことが分かりました。

朝の通勤をしている会社員男性に聞くと、朝の退屈な通勤時間をなるべく長く楽しむために、より濃厚なミルクシェイクを好んでいました。

「フルーツを加えるのも一つの方法だが、それは健康にいいという理由ではなく、ストローで吸うたびにちょっとした驚きががあり、通勤時間を退屈させないことに役立つからだ。」

オレンジジュースなどと比べると、シェイク上の飲み物の方が、飲む時間が少し長く楽しめますよね。

他にも、「朝の車通勤の間に目を覚ませたい」という声もありました。

バナナシェイクとかは吸い込む力が少し必要なので、この理由も少しわかる気がします。

顧客には朝に片づけたい事情（ジョブ）があったのです。

ミルクシェイクは顧客のジョブを片付けるのにちょうど良い飲み物でした。

この話はアメリカの経営学者クレイトン・クリステンセンが書いた「ジョブ理論」で紹介されています。

ジョブとは顧客自身も認識できていない、本質的な課題のことを指します。

顧客の潜在的な問題（ジョブ）を解決することが、新規顧客や市場の開拓につながります。

日常の中で私たちはたくさんの選択をしています。

何気ない選択に潜んでいるジョブを解明することが、ビジネスのヒントと思うと、なんだかワクワクしますよね。

都内でマーケティング会社を経営しています。

マーケティングはビジネスの観点で関心を持つ人が多いですが、実際は生活面でも私たちにあらゆる影響をもたらしています。

当ブログでは、私たちの人生と密接に影響しているマーケティングの日常をお届けします。

身近な出来事をきっかけに、マーケティングに興味を持っていただけると嬉しいです。