あまりにも久々で、これまでのトークのノリみたいなものも忘れています。

別人が書いていると思ったら、少し申し訳ない気持ちです。

ちょいちょいですが、このブログにご興味をいただく方がいて、それも経営者の方だったりして、しかもご相談？いただいたのに、それって私がいなくても全然平気なわけだったりして、役には立てておらず、軽く凹んだりしていました。

さて、今回は、あまり実のあるお話では無いですが、若い方たちへ。これから玩具業界を目指したり、興味を持たれる方に向けて、何か話せればと思っていたことを「あるある形式」で綴ってみます。

①　「幼稚な人が多い」

いや、すみません。いきなりド直球なのですが、結構、そうです。　幼稚、または常識が足りていない人が多いと思います。（私もかな）

子どもっぽいと言いますか、純粋と言いますか、小5くらいで止まってる人が多い印象です。小学校って私服じゃないですか？玩具業界もほとんどスーツを着ることが無いこともあってか、「大人という自覚」は薄い気がします。たまに社内でスーツを着てると、同僚から「え？お前今日どこかに謝りに行くの？」と言われます。ホントです。

組織的には、大きな企業になればなるほど複雑にはなりますが、根本的には「ヒット商品を出す」ことがその人のその後の針路となります。

ヒット商品を生み出す人って、普通じゃないんですよね。当たり前ですが。その分何かが欠如している感じの方が多いです。よくある六角グラフでいうと、その域は突き抜けてるんだけど、その分、常識やコミュニケーション能力が欠如していたりします。

少し天才とはズレるけど、不倫する人も当然ほかの業界のようにいらっしゃいますが、なんか、例えば「IT企業のウェ～イな感じの人」が欲望とステイタス、勘違いだけどファッションで浮気をしている感じでは無いんですよね。なんというか、高校生が「勃っちゃったから我慢できなくて」みたいな印象です。あくまで、私の印象ですよ。合ってると思うけど。

②　なので、「天才」がいます。（なので？）

この天才というのは、分かりやすく言うと、100万人が買うような商品、パッケージを作った人となれば、そいつはもう天才です。非常に分かりやすいです。間違いないです。

天才、と聞いて、みなさんはどう思われますか？　なんだか雲の上の存在というか、スーパーレアキャラというか、馴染は無い印象だと思います。

でも、います。玩具や、少し離れますがエンターテイメント業界には。そんなやすやすと天才の称号を与えていいのかよ！という意見もあると思います。でもね、100万人を感動させるということは、天才だと思います。その企業にいても、ほんの数人ですし、そのリアリティは肌でビシビシ感ぜずにはいられません。（感じられない人はモブ）

例えば数字だけで言ってしまうと、小説なら10万部売れれば、その世界では天才と言っても良いかも知れません。

玩具なら100万です。累計でも良いと思います。ただ悲しいかな。プロダクトの場合、その天才は、一瞬の輝きだったりします。シリーズ化されたときには恐らく、会社的にもその天才はマネージャー扱いとなり、現場から外れ、「生み出す」という意味では人の手に組織の手に渡ることになるでしょう。

天才である、ということは、時間軸で見る必要があります。個人的には、例えば僕の場合、「ジョジョの奇妙な冒険」は僕の企画そのものを荒木先生が監修するので、その時点で「死んでも良い」と思うことにあります。少し分かり辛いかと思いますが、どこの部分が、自分にとって幸せな企画／商品なのか、ということが、人生において最も輝くのではないかということと、逆説的に（難しい話になってきたな）まぁこの辺で。

③　営業職は、いつまでたっても褒められない

これは、もしかしたら玩具業界だけでは無いかも知れませんね。特に玩具やホビーは、「商品命」です。そこにキャラクターIPが重なってくると、

【続く】

さて、今回は、表題について話せれば、と思います。

結構ずしりとくるテーマなので、今まで逃げていたのもあります。が、Twitterを見ていると、まあ多いんですよね、「転売ヤー」め、みたいのが。

いえ、私も良く分かります。メーカー側なのでぶっちゃけると短期的な売上はだれが買ってくれても変わらないのですが、「顧客満足」の観点からすれば、いわずもがなでしょう。

メーカーは長く続けていくことでモノに対する信頼を得ていくので、本当に欲しい人が手にする機会が増えることは、とても健全かつ社会的なことだと思います。ドラッカー理論ですね。

ではなぜ、これ程までに転売が増えたのでしょうか？　それは先に、今の市場における「受注生産」について理解する必要があります。

「受注生産の歴史」

広義での玩具業界では、主に「模型」業界ではかねてより受注生産は行われていました。主な対象品目は「塗料を含む模型用品」です。これらは、メーカーが一度にまとめて作るにも、あまりにも種類が多く、在庫をするとメーカーも問屋も小売店も、火の車になるためです。

ざっくり、定価販売時の粗利で言うと（以前言った気もしますが）、メーカー40％、問屋20％、小売店30％のそれぞれの粗利では、分かりやすく言うと、3個仕入れて1個売れ残ると、「赤字」です。それが一度に何十種類と入ってくると、物理的な売場面積も圧迫しますし、消費期限もあります。

ですので、模型、模型用品では古くから「受注生産」は行われていました。

a.) また、いわゆるおもちゃ屋より模型店の方が圧倒的に少なく、模型メーカーが損益分岐を超える数量を、模型店だけで出荷することは不可能になってきたためです。分かりやすく言うと、どんなに有名な戦車の模型でも、数百個売れれば御の字だったりすると、大量生産のラインが2,000個試算になると、7割ぐらいがメーカーや問屋の在庫になるわけです。となると、その7割が売れきれる見込みが立たないと、似たような戦車や後継機種は、出せなくなる、作れなくなるわけです。

となると、価格が上がっても、小ロットで作って計画を回していくようにしなくてはなりません。またはメーカーの努力で、メーカーが最も重たい経費となる「金型」が後継品（シリーズ品）にも流用出来たり、一部使いまわせるような生産環境を開発することが必要になります。ここではマニアックすぎてこれ以上言いませんが、今生き残っている模型メーカーは、この通りです。

説明が長いですが、ここを理解していないと、受注生産の話は理解できません。ちなみに　a.) とうっているのは、ここまでまだ「模型」の話しかしていないからです。

それと、「在庫をすると倒産する」メーカー、問屋、小売店の歴史とオーバーラップします。

少し話が逸れますが、僕がB系メーカーにいたときは、「在庫は罪の子」ときつく教育されてきました。僕は41歳で、少なくとも僕の世代まではそういう教育を口酸っぱく受けてきたし、その教育をしてきた先輩たちの精神の一つだったのは間違いないです。

親会社のポピーが子会社のバンダイを合併したとき、ポピーが利益でバンダイを下回ったのが、在庫のせいです。なので、骨身に染みた世代がいたのです。

話を戻しますが、時代は変わり、現代。主なマーケットはネットに移りました。

模型業界が辿ってきた道を別ルートから、少子化やネット情報化やコンテンツのさらなる細分化、玩具店の減少という道から、雲散霧消、玩具業界も「受注生産」というゴール地点を目指すことになりました。

一因にはホビーで売上と利益を持つ会社が、玩具も扱っているというノウハウも後押しします。

新製品全部を仕入れられる問屋、小売店は、もうどこにも存在せず、「目利き」ができるバイヤーは死滅しました。必ずどこかで在庫を残し、異動しています。（マジで）　大手GMSも玩具売場の玩具のみの利益は、すべて赤字です。（マジで）

さらに余談ですが、僕自身、大量の玩具を問屋に押し付けるようにして販売し、倒産まで追い込んだことがあります。会社の売上のために、僕はとても優秀でした。今でもその倒産した問屋さんは、僕の夢に出てきます。

それだけ辛辣な環境の変化を切り抜けてきた企業が辿り着いたのが、「受注生産」です。

さてさて、核心に迫って参りましたが、だれも在庫しなくて済むので、みんながうまくいきます。これまで歯を食いしばり血を流してきた先人たちが出した答えです。ネットの恩恵がもたらす変革でした。

「受注生産」には「予約」が必須であり、主戦場であるネット販売とTwitterによる宣伝は、これを多くの人に共有化させることに成功しました。

また、それはここにいたるまで「せどり」が同時に育つという教科書にもなってしまいました。

リスト化社会ですね、どれだけ多品目になってもそこからまるで株価をみるような投資感覚で、「プレ値」がつく商品の勉強する場になってしまったわけですね。しかも株よりたぶん、リスクが少ないのでしょう。金銭的にも。

ここまで書いておきながらすみません、このブログには、「転売ヤー」を減らす効能はありません。これを見て、何か感じることが出来れば、と僕自身が頭をまとめるためにも書いています。

しかしながら「予約」は、メーカーや販売網の計画性を高めました。これまでは類似品の実績やマーケティング、僕みたいな古い営業マンが付き合いで押し込んでくる、などから算出して事業計画を出していましたが、3～6か月前からブレない生産数＝売上という図式がガチっとはまりました。

逆説的ですが、今後日本、ならびに世界的に「受注生産」がなくなることは考えにくいでしょう。

そしてそれは、それが最終的な「顧客満足」にも繋がっているからです。

ほんとにたまたまなのですが、あるお母さんから、「ふぃぎゅあのちゅうもんのしかたがわからないからてつだってほしい」という依頼がありました。プレバンも魂ウェブも知りません、よりによって「運悪く店頭販売限定で、最低でもアキバに行くのが可能性高いけどそのお店も予約制だったら買えないから尼や楽に出店している会社から運賃を電車賃だと思い取り寄せる」という状況を、何度も電話をしたりして、理解してもらいました。その子供の誕生日のために。ママさんは、ちんぷんかんぷんで、でも一生懸命鼻の下に汗をかいて僕の話を聞いていました。おもちゃを買う、だけなのに。こんなに複雑なんだって。

値上がり（プレ値）は、あっても、値崩れすることもめっきり減りました。これはブランド保持に大きく寄与し、版権元のコンテンツ（IP)を保護することにも繋がっています。

IP業界全体でみれば、僕個人としては、とても良い環境だと思います。

クリエイターや資本がブランド低下を感じると、今後の創作活動、モチベーションに影響するからです。もっともっとIPは創造されるべきだが、どれも長続きしたい、というわがままもあるためです。資本主義万歳。　お店の特価ワゴンに放り込まれたおもちゃは、そのブランドを下げるでしょう。

僕個人としては、今の時代に合った、本当に欲しい人たちにピンポイントにモノを届ける完成度の高い仕組み、だと感じています。

創造主から消費者まで、完結し、情報は共有される。

夢みたいだと思います。ここまでの話をまとめ、ひとことですべてを言うなら、かなり脳内補正ですが、

古代のロマンチシズムが星の配列を見て神話を作り出したのと似ています（え？分かり辛い？）

自分的にはうまくまとめたつもりなのですが、いかがでしょうか。

転売ヤーについてあえて言うなら、足らないのは、「転売して儲けると、その分誰かが悲しむ」というマインドや道徳観の問題かとは思います。

（乱筆にて）

かなりのご無沙汰でございます。

ワタクシゴトですが（ブログだから気にしなくても良いのかな）、2年前に起業して、日本で一番小さなおもちゃ会社（メーカー）を何とか切り盛りしています。

なのでかなり必死で、僕の知識をさらけ出している時間が中々取れなくて・・・（うがった言い方でスミマセン）、ようやく落ち着いてきたこともあり、久々の更新となりました。

と言いますのは、このブログの読者の方から、先日（だいぶ前ですが）、直接メールがあったので、お礼をしたいためです。

「玩具業界に入るか、文具業界に入るか、2社から内定をもらっているが迷っている」というものでした。

老婆心から、電話もしました。

新卒採用というのは、暗く、自分との戦いで、勝てるのか、そもそも何と戦っているのか、しかも、不採用でもその理由が分からない、という過酷なものだというのは僕も知っています。

そんな渦中の方が藁をもすがる中、、多少なりともこのブログを参考にされたということでした。

僕はむしろ、もっともっとまだまだ業界について書けることがあるのに、多忙を極め（360日くらい働いてる）、申し訳ないと感じています。

彼が5月病を乗り越え、これからも自分の決めた会社とうまくやっていけますことを、この場を借りてお祈り申し上げます。頑張れ！！

さて、タイトルにもある玩具業界の広い意味での「クリエイター」について、書ければと思います。

それは、玩具メーカーとしてやっているこの2年の間、もう一つの仕事として「デザイン・イラスト」を事業化したことによります。某アニメ会社さんの下請けです。

僕が起業した目的は、玩具も僕の企画も含め、世の中のクリエイターにもっとスポットライトを当てたい、クリエイターが自らの名を出しセルフプロデュース、ブランディングする時代が来たことを感じたからでした。

ここで言うクリエイターとは、プロアマ問わず、原型師、イラストレイター、デザイナー、などになります。デザイナーは、営業用のチラシや商品パッケージなんかが玩具業界ではメジャーな仕事ですね。JANコードのバーコードを作るだけで毎月5万円もらう人もいます。

デザイナーを抱える会社は、玩具メーカーから仕事をもらい、その社員に仕事を振るわけですが、本人たちは月給制なので、自分がその仕事でいくら稼いでいるのかリアリティに欠けるわけですね。

そんな中、「Twitter」「pixiv」という自己表現のsnsがめきめきユーザーを増やし、そこで、会社に迷惑を掛けない程度に自らのイラストやデザインをアップし、世に広く見てもらうことが可能になりました。

僕が見てきた中ではその方たちは、直接仕事が欲しい「野心」を持つ方もいますが、それよりも、描くことが好きで、下請けだと名前が出ないため、「みんながお金を出して手にしている商品は、私が描いたんだよ、というメッセージをもっと伝えたいんだ」、という気持ちが前に出ている方が多いと感じています。

コミケも過去の同人の役割から、自己発信が強まり出展する方も増えました。

前にもこのブログで触れましたが、玩具会社は企画と営業以外のイラスト、デザインといったアートワークは、ほぼ外注になります。

（経理や総務を除く）

ここまで読まれてピンときた方もいるかと思いますが、要は、直接メーカーから仕事を貰えれば、会社を通さなくても良いんです。全部自分の売上になります。

見積りや請求書など煩雑なことは増えますが、それは仕方ないでしょう。

上記を実際に体現してる僕の知人Aさんは、あるメーカーBさんから仕事をもらい、結婚をし、マンションを買い、かわいい子供が出来ました。クリエイター冥利に尽きますね、生命まで生み出しました。

余談ですがBさんは僕の後輩で、とてつもなく優秀で、僕が独立してから応援してくれているのですが、彼が僕にしてくれたことは、「クリエイターをみんな僕に紹介する」というものでした。

モノが作れずプロデューサー業になってしまう僕にはとんでもなくありがたいことなのですが、Bの考えは、「50歳とかジジイになって、僕のところに仕事ください、って来られても困るんですよね」「この子達（クリエイター）は、稼ぎ方を知らないので、一緒に仕事をしてやって教えてやって欲しい」というものでした。

毒気のある言い方ですが、Bなりの愛情です。

今ではそのクリエイターの一人の商品を僕が多少の量産、販売し、一人は企画進行中という具合になりました。

クリエイターの方々は、恐らく今以上に、営業力、または人脈を意識されると良いと思います。

「クリエイターが、それ以外を自らアウトソーシングする、という考え方」

snsには限界があるからです。

「営業」はダサくてしんどくてカッコ悪く見えるかもしれません。だって、営業は売るだけだから。だって、「描いてるのは俺で、俺の仕事を見れば分かるだろ？分かってくれる人がいるだろ？なんなら分からない人は注文してこないし、しなくていい」というスタンスもあるかも知れませんが、日本のクリエイターはこの部分で遅れていると言われています。

なぜなら、クリエイターが、プレゼン能力やコミュ能力が高ければ、それこそ営業マンが必要なくなるからです。

しかしながら、営業面は信頼できる営業に任せる、という選択肢もあると思います。

そもそも企画・デザイン会社の成り立ちって、そういう場合が多いですしね。「俺が描くからお前は仕事取ってきてよ」、って。

僕の場合まさにそうで、某アニメーション会社の作画の仕事は、営業が僕で、絵描きさんが10人くらい縁があって預かっている感じだったりします。

その代わりと言いますか、できるだけクリエイターにお金を払うようにしています。納期等の調整もするし、頭も下げるし、禿げそうです。。。

僕には描けないことを自覚しているのと、儲けて欲しいためです。

ちなみに、ランサーズっていうサイトで出会ったデザイナーとカメラマンは、今でも毎月仕事をしています。

クリエイターさんいついては、まだまだ書き足りないので、またの機会に書ければと思います。

広い意味での玩具業界への関わり方、でした。

ここまでお読みくださり、ありがとうございます。

ようやく、花粉症によるくしゃみが減ってきた、りうです。

ミニ四駆界では、今年のジャパンカップの日程が明らかになりましたね。

１次通過は数回ありあますが2次予選はゼロなので、頑張りたいところです（＾＾;

さて。

玩具の小売店と言っても、広義にはいくつか存在します。

「玩具店」、「ファンシーショップ」、「ホビー店」、「模型店」、少し業態を変えて「WEB通販」がそれになり、今回は玩具店に集中してお話しします。

押しも押されもせぬトイザらスは、玩具専門店のトップチェーンです。

売場としては、イオン、イトーヨーカードーの玩具売場があります。

家電屋さんも忘れてはいけないですよね。

あと、各市町村に、１件ずつくらいはおもちゃ屋さんがあったりなかったりのイメージでしょうか。

さまざまな見立て方があるかと思いますが、今回はあくまで僕の経験推定からお話をすると、、、商売になっていて、メーカー側が販促を含め認識している店舗数（玩具取扱い店）となると、いわゆるおもちゃ屋の数は全国800店舗くらいです。

「フックトイ」と言われるデニーズやすかいらーくの売場や、ヴィレッジヴァンガードはファンシーとして、他、ホームセンターといった売場は外します。

ドン・キホーテは本部商談も厚く、玩具取扱店としては名を連ねます。

・・・少ないですよね ＾＾;

北陸地方の雄である「ツルハドラッグ」というドラッグストアは、900店舗あります。

コンビニは全国で4万店舗です。

あまり比較しても意味はないですが・・・

ひとつ、突発的な意見を放り込みますが、GMSと言われるチェーンストア、上記でも触れた、A社、I社、量販店の西○社、など、チェーンストア玩具単体の売上はあっても、利益は赤字です。

辛辣ですが、事実です。

あ、概ねですよ、概ね（＾＾;　　僕の体験からくる直感、周りの言葉からなので、利益が出ている場合もあるでしょうし。。。

なぜか。

利幅が薄いからです。

賞味期限があるからです。

確実な定番だけだと、お客を呼べないからです。

大小あり、ざっくりですが、小売店に落ちる頃の玩具の掛率（税抜き定価〈上代〉に対する卸値の％）は、55～70％です。

仮に定価で販売するとなると、単純に、10個仕入れてお店に並べ、4個残ったら赤字です。

家電屋さんなら10%ポイントが付き、2～3割引きなので、利益は全く出ません。

さらに超リスキーなのは、リピート発注です。

初回の12個が売れたとして、以前のブログでも書きましたが、3か月後のリピート発注を12個して、丸残りしたりしたら、大赤字です。

商売ですから、バラ単位での発注は基本なく、カートン（ケース）単位です。

上記の場合、3か月後に次回も売れるという賞味期限のようなものが、誰にも保証できないのです。

売場を目立たせ構築するとなると、特に売れ筋でない商品も導入するので、ずーっと売れ残るものの方が多いです。

その売場を引っ張る商品の方が少ないのです。

例えば仮面ライダーベルト本体は売れ続けても、周辺的な玩具の売れ行きは比較すると当然スローです。

なので、売れ筋をとにかく たくさん仕入れ、たくさん売り、、、そして必ずと言って良いほど、たくさん残ります。

最後は必ず残る（在庫）のです。

今、玩具を取り扱っている大手は、玩具での利益以外で収益があります。

以前も言いましたが、玩具すべての売上が、その日 一日の豆腐・納豆の売上に勝てません。

それが無い小売店は、おもちゃをやめるか、潰れました。

銀座にある博品館、上野にあるヤマシロヤのような専門店の売上は、定番商品で確実に稼ぐようになっていますが、グロスで見ると利潤は薄いことが想定されます。

では、なぜ玩具をやめないのか。

それは、顧客満足です。

最早、それで利潤を求めるのではなく、お客を呼ぶことに意義があるのだと思います。

僕も常々そうですが、遍歴として今が成り立っている業界に勤め、メーカー側としてはそんな中でも、販促物や意見を聞くヒアリング程度かもしれませんが、少しでも販売店さんと協栄できればと願い、活動しています。

なんだか暗い話になってしまいました・・・

僕自身も、書いてて、いろんな人の顔が浮かび、、、何かできないかな、って思います。。。

ですが、これがこれまでの変遷を経た、玩具の現状でもあります。。。

次回は、もう少し実際に小売店さんとあった話をできればと思います。

今回もお読みくださりありがとうございました。

中々好きなこと（ほぼ、ミニ四駆）があると、ブログ更新も時間がかかりますよね・・・

毎日のようにブログを書かれている方の私生活は、どの様になっているのでしょう。。。

今回はアンパンマンのような、定番品としての「幼児玩具」の考察です。

先ず、アンパンマンのターゲット年齢ですが、2歳前後です。

3歳ほどで離れていきます。（購買という意味で）

玩具（東京おもちゃショーのようなショーに出展、出品する）に関してライセンス許諾を得ているメーカーは、バンダイ、アガツマ、ジョイパレット（旧トーホー）、セガトイズの4社です。

がっちりと4社で版権元を巻き込み、他社が非常に入り込みづらい環境下にあります。

テレビの視聴率はいまだに好調で、当然スポンサー企業でもあります。

アガツマ（アンパンマン主体のブランド名：PINOCCHIO(ピノチオ)） は年間売上はたしか60億円ほどで、そのうちの7割以上をアンパンマンが占めます。

この売上と比率は、あまり毎年変わりません。

なぜでしょう。

上記のようにライセンサーで囲ってるからだろう！　という声が聞こえてきそうですが、業界を取り巻く環境自体が縮小すれば、藪蛇なワケです。

子供の数は毎年減り続けていますが、急激に減るのではなく、その間に財布のポケットも増えたりしています。

いわゆる「シックス・ポケット」ですね。

両家の祖父母、両親と、ひとりの子供に対し、財布は６つあることになります。

子供の絶対数が減っても、一人っ子も増えているので、財布事情はあまり変わらないのですね。

それどころか、幼児玩具だけで見ると、メーカー出荷額はじわじわと市場的には増加しています。

「べビザらス」の増加は大きな要因です。

「サイド・バイ・サイド店」と言い、通常のトイザらスの業態拡大でべビザらスを併合したものです。

トイザらス事態の店舗は現在約150店舗ですが、85店舗が併設店舗で毎年増えています。

（http://www2.toysrus.co.jp/store/）

これらがリニューアル・オープンすれば、売場を作るため新規導入としてメーカーの出荷は増えます。

それと大切なことですが、我々の業界は「アベノミクス」の影響をモロに受け、日々円安により商品原価が上がり続けています。

市場売価もじわじわ上がります。

企業というのは、通念的には、利幅、利率を最優先するので当然です。

かつ、以前このブログで触れたように、ライセンスアウト商品は競合が極端に少ないので、他で代替品が買えないので、孫から「アンパンマンの手押し車が欲しい！」と言われれば、ほぼ1社から出ている商品を買わなければなりません。

同じ玩具業界でも、カテゴリ分類から上昇・下降のストリームを見ると面白いです。

漠然と、少子化により玩具業界自体が危ぶまれる声がありますが、今の玩具業界を支えているメーカーは、体力のある企業ばかりです。　（閉鎖的ではありますが）

考え方次第ですが、子供に質の良い、真面目なおもちゃを与えられる時代で、やはり子供には最優先、ツラい思いをさせたくないのが親心で・・・

作る側も、買い与える側も、幸せになれることが一番良く、バランスが成り立てば誰もが幸せです。

これからも幼児玩具メインのメーカーを応援しています。

お読みくださり、ありがとうございました。

花粉症の薬を、夜どれだけ飲まずに堪えて、寝る寸前に飲むと快眠できないか、仮説を立てている りうです。

前回、定番商品について自身のエピソードを添えましたが、業界的に見てどうなんでしょうね。

市場規模などの数字的な部分は調べれば分かるのですが、感覚的な事を中心にお話しできればと思います。

「東京おもちゃショー」って、ありますよね。

出展企業は毎回100社ほどですが、総合玩具メーカーと言い切れるのは5社もありません。

ここ数年、結構長い期間変わっていません。

カテゴリでいうと、男児玩具、女児玩具、幼児玩具、カードゲーム、手品、ジグソー、ゲーム（オセロや黒ひげ危機一髪など）、なんかです。最初に言った男児～幼児までで、5割以上を占めてきます。

みなさんは、いくつのメーカー名を言うことができるでしょうか。

バンダイ、タカラトミー、セガトイズ、エポック、パイロット、レゴ、ピープル、あとはアンパンマンかな（アガツマ）など、あれ？ダイヤブロックってどこだっけ？（カワダ）、ミスターマリックがいた手品があったような・・・（テンヨー）、と大体こんなような感じだと思います。

上記で約10社です。

総合玩具メーカーと規模的相対的に言い切れるのは、バンダイ、タカラトミー、セガトイズくらいです。

残りの90社以上は、「定番」をもって商売しています。

大手も定番はありますが、バンダイですとキャラクターマーチャンダイジングが主流ですので、戦隊、ライダーはありますが、出す商品は毎年新商品です。

定番の持つ意味が少し変わってきます。

タカラトミーはプラレール、トミカ、リカ、デュエルマスターズと定番が大きく占めますが、売上構成比率は5割、あとの5割は全く新しいシリーズ展開となります。

「定番」といえど、売場に対する「棚数」をそれぞれのこれまでの成果に伴いキープしており、毎年そのカテゴリーの中が入れ替わったり、半分以上は再生産の連続で、数割を新商品で改廃していくものもあります。

玩具でいう定番とは、各社が抑える売場での棚数や売場面積・シェアに同等します。

大手以外の90社以上は、年間売上でいうと10億～30億円です。

その間がポツポツありますが、上位にはかなり水をあけ、バンダイになると1400億円になります。（2014年6月10日　第66期（2014年3月期）計算書類 ）

では、上位数社以外のメーカーは、いったい何をやっているの？　と思われると思いますが、その各社は、そこにしかできない、真似ができない商品展開に特化しています。

定番比率が極端に高いメーカーたちは、問屋、小売店との付き合いもさることながら、自分たちの生命線ともいえる「棚」をなんとかキープするために、その特化された分野で研究からモノ作り、営業活動をしています。

じゃあ大手は彼らの上をいくような商品開発をすれば、その「棚」を奪えるんじゃないか、奪われるんじゃないか、と私もかつて思ったことがありましたが、日々その棚をキープすべく、たゆまない努力をしている企業と競争をし、抜き去るのは大手といえど容易なことではありません。

時間もかかります。

先ほど言った1400億円売り上げるような企業からすると、数億円の棚を奪いに掛かるのは、商品開発と持続に掛けては効率も悪いです。

これからの先の時代は、そうも言ってられず変わっていくかもしれませんが・・・

大多数の定番メーカーは、例えばジグソーパズルなら、ジグソーパズルを中心に新商品（これまで触れてきた意味の中では広い意味で定番の中での改廃）を中心に、チャレンジとして新たなカテゴリーに挑戦します。

例えば「黒ひげ危機一髪」という商品は、中身は変わらずともパッケージを定期間的に変更しています。

中国産のため為替の影響で価格が変わる商品や、都度パッケージやJANコードを変えて、新商品として売り出したりする定番商品もあります。

消費者からすると、中身と商品名（商標）が変わらないのでさほど違和感はありませんが、流通間ではJANコードが変わる場合、商売上のテクニック的にも初回分はリピート発注よりも、初回導入として多く注文が入ったりします。

そんな「ド定番」のリニューアル、マイナーチェンジを繰り返しつつも、その中から真新しいヒット商品が生まれることもあります。

例としてジグソーのメーカーでは・・・↓

ビバリーなら「クリスタルパズル」　※立体パズルの代名詞にもなりました。

テンヨーなら「超蝶」　※手品でも最大手のテンヨーらしい、不思議でリアルで、蝶が本物のように生きているように舞う

エンスカイなら「つながるフレーム」　※ジグソーパズルを連結させ自分の好きなようにディスプレイができます。

話題性を含め、スマッシュヒットとなりました。

が、、、翌年も同じ売り上げが作れるとも限りません。。。

それだけ「定番作り」は大変な事でもあります。

業界自体のシェアや人口、ターゲットの問題もあります。

最後の「つながるフレーム」はあらたなジグソーの夜明けとなりましたが、ジグソー業界全体の売上のシェアはそう変わっていないはずですから、全く新しい市場と顧客を創出したことが、毎年続いているかは疑問です。

とはいえ、定番メーカーとして譲れない、たゆまない努力を続けていることの証明でもあります。

最近ですと、定番ゲーム、立体パズルが主流のハナヤマという会社が、それまでのモノ作りのプロセスとは異なる「ファンルーム」というヒット商品をリリースしました。

〈 玩具のモノ作りの現場 については、別の機会で触れようと思います 〉

アンパンマンでは最大手の幼児玩具メーカーアガツマは、昨年「フラターバイフェアリー」がヒット。

普段は、何かとクローズアップされるのは大手ばかり、中小企業規模から生まれる商品も、会社名までウレることはハードルが高く、これらを持続させるためには、大量の広告やマッチアップする継続的な商品展開がないことには（ブランディング）、なかなか難しいことです。

でも、皆さんの周りにあるおもちゃのパッケージを、ふと裏面を見たりして、社名まで見てもらえると、この業界の者としてはとても嬉しいことです。

きっと知らない会社名ばかりかと思いますが、子供や自分に与えるおもちゃとしては、あまり企業名やブランドネームよりも、商品そのものを楽しく喜んでもらえて、与えてもらえられることに重きを置き、レジまでお持ちいただければと思います。

少なくともメーカーはそう願っています。

お読みくださり、ありがとうございました。

次回も定番についてですが、「アンパンマン」のような幼児玩具について触れようと思っています。

こんばんは、やはりフリースだけではまだ寒く反省している、りうです。

今回と次回は、玩具業界における「定番」について話そうと思います。

僕がこの業界に入ったのは10年以上前ですが、そこで3年くらい、盤ゲームやビンゴゲーム、立体パズルを自社開発して売っていました。

みなさん一般的に「ゲーム」と言われれば、誰でもTVゲームを思うかと思いますが、玩具業界の品目でゲームは、いわゆるオセロや花札、かるた、囲碁将棋を指します。

ビンゴも市場としては「ビンゴゲーム」というゲームに分類されます。

玩具市場規模でもゲームは、今でも必ず10%以上を占めています。

減ったとは言え、無くなることが無いからですね。

誰でも修学旅行や遠足に、「UNO」を持って行ったことがあると思います。

定番と新商品、大手メーカーから定番メーカーの役割と規模感については、次回話せればと思います。

僕がメーカーとして販売していたビンゴのカードは、50枚入りで200円でした。

消費者からすると1枚4円ですね。

材質は紙で、印刷→パッキングといったかなりシンプルな工程なので、大量に仕入れた紙で1度にかなりの数を作りますが、1枚あたりの原価は、更に更に易いことになります。

「抜き型」と言われる型で、ビンゴの数字が指で押し易いように、Uの字に抜かれる型や、数字の配列が1000以上異なる印刷の版は、通常考えるにとうの昔に原価償却は終わっているでしょう。

「ジグソーパズル」も近いものがあります。

ジグソーは数社で専門的に製造販売されているので、20年くらい前にブームになり売れ始めてからはジグソーパズルだけの売場が確立されています。

さて、ペンギンが好きな僕はある大手ディスカウントストアを担当していたのですが、そのチェーンストアは1年間で出店舗数が文字通り倍になり、2年後にはさらに倍になる時代でした。

商売的には、新店舗があれば必ず定番商品は棚を与えられ、導入されるワケですね。

店舗が増えれば増えるほど、僕の売上も増えました。

単価は安いですけどね^_^;

玩具の中でも極めて少ない「消耗品」であることもカギですね。

競合が居なければ、売れ続けただけ、リピート注文がくることになります。

さてさて、1枚あたり4円のビンゴカードが、ある時を境に爆発的に売れるようになりました。

先程のディスカウントストアが、歌舞伎町にオープンしたのです。

(ちなみにビンゴゲームを日本で定着させたのは、歴史的に見て東急ハンズです。バイヤーが僕がいた会社に、さらに昔、大量に仕入れに来たことがありました。)

最初は 「まぁ人が多いからなぁ、お店も多いし」 くらいに考えていましたが、それにしてもおかしいくらい売れました。

1カートン(ケース)に6,000枚(商品で言うと120個)入っていて、メーカーですからカートン単位で出荷するのですが、毎週6,000枚の出荷が問屋さんが歌舞伎町店にしているとのことで、見に行くことにしました。

店員さんに、どういった方が買われて行くのかお聞きすると、なんでも、ホストが買って行くとのこと。

？

時代はホストクラブも全盛期でした。

その数日後、テレビ番組のホストクラブ特集で、私が販売していたビンゴでホストたちがビンゴ大会をやっていて、そこには驚愕の事実が。

どうやら、1枚4円のビンゴカードを、ホストがお客である女性に1万円で買わせて、10人いれば10万円、一番早くビンゴした人に、10万円のシャンパンが振舞われるという乱痴気騒ぎ振り…

どう使われても僕は気にしないですが、何よりビンゴカードに2500倍の価値を付加したホストたちには脱帽です ^^;

原価で言うと、1万倍とかメチャメチャなインフレ状態です^_^;

おもちゃを、子供から大人まで楽しめるのは、おもちゃ屋としてはとても嬉しいことです。

(メーカーも含めてのおもちゃ屋という意味です)

定番品も、華はないですが、いつも自分たちの身近にあり、世代を超えるモノが多くあります。

おもちゃを通じて楽しむことを大人になるにしたがい忘れがちですが、立ち止まって見渡してみると、結構あちらこちらで見つけることができるて、こいつらまだまだがんばってるな、と、幸せな気持ちになります。

今日もお読みくださり、ありがとうございました。

みなさん、こんばんは。

今日ちらっと降った雨の影響で、大気中から落ちてきた明日の花粉が心配な、りうです。

前回は、内容を詰め込みすぎました・・・ごめんなさい；

今回はもう少しポップにお話しできればと思います。。。

さて、マーケットに対してメーカー業が強いというのは、いつでも売れる商品が欲しい（当たり前）の消費者、小売店からすると、なかなかメーカー側の生産や販売計画から、そうでないことが多いということを書きました。

本来であればここで、「買えない商品はこうすると手に入る！」と言えれば、みなさんのお力になれるのですが、そんな力は無くてごめんなさい。。。

（僕はステマ、アフィリエイトとは無縁です）

ですが、理由はどうあれ、事前に自分の直感や思い入れでおもちゃに対して敏感になったり、興味・関心を持ってもらえたり、ストレスなく身近におもちゃを感じてもらえたら、漠然とですが玩具行業界にいる者としてはとてもとても嬉しいです。

それは、このブログを始めた理由でもあます。

さてさて、コテコテの玩具はマーケットに対して強い。ですが、比較的そうでもないカテゴリを生業としているメーカーもあります。

その中の一つに、「ファンシー雑貨」というカテゴリがあります。

取り扱う小売店さんですと、「キデイランド」を想像してもらえるとイイです。

（ちなみに「キディ」ではなく、「キデイ」ですが、読むときは「キディ」ですw）

「ぬいぐるみ」や「ストラップ」「携帯電話ケース」「ソックス」「ポーチ」「文房具」といったキャラクター雑貨ですね。

同じキャラクターマーチャンダイジングでも、玩具のように書籍や映像に必ずしも支えられているわけでもないが、明らかな「旬」を持つ商売ですね。

なので、メーカー間で良く話すのが、これからトレンドとなるキャラクターの話です。

キャラクターのバックボーンがふわっとしていて、評価の基準が「カワイイ」にあるためですw

これはとても難しい問題です。

ぬいぐるみなどの縫製品は手作りなので、同じキャラのぬいぐるみでも、よーく見ると全然違います。

（僕はこれを言い切れるようになるまで2年かかりました・・・）

企画の女の子たちも、工場から届いた「ディ○ニー」の2～3個の量産前のサンプルを見て、「こっちの方がかわいくない？」「だよね＾＾　分かる分かる」、

工場に対しては、「全然かわいくないです、作り直してください」なんてやってます。

マジです、これ。

営業から、「なんでこれ作るの？売れるの？」と聞かれれば、「え？だってかわいくない？」「てか、この子の良さが分からない人に売って欲しくないです」なんてやってます。

マジです、これ。

最近だと「ふなっしー」がイイ例ですね。。。　

少なくとも3年前の僕にはあの良さが、売れるだなんて、全く分かりませんでした。

業界間では、2013年末で終わりだろう、なんて囁かれていました。

ところが、商品の販売については当時ほどでは無いにせよ、ファンシー業界を牽引するキャラクターです。

「キュービックマウス」「ウサビッチ」「低燃費少女ハイジ」、古くは「たれぱんだ」「ぽむぽむプリン」「お茶犬」などなどなどなどは、1年～2年ほどでブームが去ってしまいました。

（ではなぜ「ふなっしー」は売れ続けるのか、には、ここでは触れません・・・）

バイヤーも始めは同じく分かりません。

発注数も、初回はいつも通りのミニマムです。

後になって、「私は売れると思っていましたよ」、なんてやり取りもちらほら・・・

ブームが去った後の売場たるや悲惨な状況で、90%OFFなんかにしても、欲しくないものは売れません。

いわゆる、「感性市場」の典型ですね。

なので、メーカー側も何で仕掛ける（売上づくり）かの意見交換は、横も縦（小売店さん）も、いつもキャラを決めて取り組めないか、と提案、ヒアリングに必死です。

メーカーからすると、生産に3か月（金型を必要としないものが中心なので、玩具よりは早い）はかかるし、早く市場に投入しないと、その間に旬が過ぎてしまうかもしれない・・・とはいえヤマカンだけで作るのは・・・　と、営業の僕もいつも焦っていました。

なので、やってみるしかないんですね。　なにが売れるか分んないですから。

玩具よりマーケティング性に欠けるので、博打性（在庫リスク）が強いです。

が、金型などの初期投資も少ないので、まず作って売ってみる、ということが多いです。

また、競合品も多いです。

版権元から正式にライセンス許諾されるモノは、基本的には、1カテゴリー1メーカーというのが通常の商慣習です。

ただ玩具と違いその分類が細かく、似たような商品になり、販売はメーカー卸、出荷単位などの条件が下がっていきます。

あるキャラクターの商品化が、①「ポーチ」②「ダイカットポーチ」③「きんちゃく」④「お化粧ポーチ」⑤「小物入れ」・・・といった具合で、パッと見はそんなに変わらず、それらのライセンスが複数のメーカーに降りることになります。

ターゲットも女子中高生がメインなので、①が売り切れなら②で十分、④より⑤の方が100円安いから⑤を買う、あ、でもそろそろ友人の女の子がもうすぐ誕生日だから、ちょっと変えて③にするわ、となるわけです。

同じキャラクターとはいえ、玩具のそれとはだいぶ違いますよね。

ですので、キャラクター雑貨市場は、「小ロット多品種」になります。

先ほどの例えば①～⑤だけでも、L、M、S、SS、とあったりします。これだけでもう20品目ですよね。。。

ある雑貨の小売店さんでは、年間の商品登録数（JANコード）は、1万をゆうに超えます。

おもちゃ屋さんでの玩具は、その10分の１～3くらいです。

でも、、、ファンシー雑貨でも1万種あろうが2万種あろうが、「売れ筋は欠品する」のです。

消費者からすれば、「欲しいものだけ欲しい」のです。

先ほど触れた生産リードで3か月あれば、欠品も出てくるのと、小ロットで作れるとはいえ、メーカーも工場に対してはコストを抑えるため、ある程度他の商品と合わせて数を増やしてから発注する、でも入ってくるころにはトレンドは過ぎ去っているかもしれないので慎重になり、やはり玩具と同じく欠品はあります。

小売店さんも普段から少ない発注というのが当たり前なので、欠品してから騒ぐことになります。

今回のタイトルのメーカーが強い。とは少し話が変わってきますが、生産から販売のソースは、ファンシーもメーカー側が握っていることになります。

これは、玩具と同じくキャラクター雑貨もメーカーが、版権元≒商品化という市場原理の源泉に、最も近いためでもあります。

僕は玩具もファンシーも両方経験しましたが、最初は玩具の時の商売に対する強気さが抜けなくて、生意気だと思われていました。

もちろん会社のためではありましたが。

似たような業界に思えて、それぞれ狭いですが商慣習は異なるものですね。

大切なことですが、それでもやはり、どうにかして売れ筋であればあるほど、消費者に届けたい、と考えていました。

あ、今日も全然ポップじゃなかったですね・・・；

今日もお読みくださり、ありがとうございました。

みなさん、こんばんは。

暖かかったのに比較的 花粉の影響が少なかった、りうです。

さて今回は、この業界ならではの、市場ピラミッドにおいてメーカーが強いというお話です。

かなり強いですよね（汗

今後いろいろな話をする上で、とても重要なファクターになるのでお話しします。

なぜメーカーが強いか。

結論から言うと、類似品が極めて少ないからです。

それはなぜか。　

それは、キャラクターマーチャンダイジング（以降キャラマーチャン）によりモノ作りが牽引されること、あらかじめ想定された市場であるためです。

僕はかつて、玩具をひっさげて、玩具からすると異業種に商談に行ったこともありましたが、その度に感じたのが、商売がメーカー目線ではなく、小売目線だったことです。（きっと当然に思われる方がほとんどでしょう）

玩具では、例えば「ガンダム」のフィギュアやプラモデルを商品化し、発売出来るのはバンダイだけです。（あくまで現状の市場でのお話です。以下同様。）

他のメーカーではまずありえません。

これは、版権元との結びつきの強さを示すものでもあります。

もう一つ、違う点からの結論を先に言います。

先ほどの玩具の市場ピラミッドにおいて、そのピラミッドはキャラマーチャンにおいて、モノ作りの全ての頂点は、版権元になります。

分かりづらいでしょうか。

言い換えると、商品化の許諾の頂点は原作者、およびその映像化や書籍化をした権利元になります。

商品化については、権利を許諾されたモノ（おもちゃなど）があり、最終的に消費者に向け届くようになるので、中間的存在である問屋、小売業は力が弱くなります。

例えば「ニンニンジャー」の刀や銃を仕入れられなかったとき、その代わりとなるものは絶対ありえません。

上記から、おもちゃを仕入れて売って、顧客を喜ばせようと思い、商売にしようと思っても、メーカーの作る商品の独自性、オリジナル性がとても強いので、自由に仕入れることがままなりません。

メーカーが、卸す相手を選べることになります。

よく、一般の方から、「なんで1社しか作ってないの？」と聞かれます。

商品化の権利についてはいつかお話しできればと思いますが、ここではまず理由は置いて、「あるキャラクターの同商品は他のメーカーからは出ない」 ということをご理解ください。

例えば「少年ジャンプ」で人気の出た、もしくは出そうな漫画を、これから商品化するについてはA社、映像化はB社、とあらかじめコンテンツについては立ち上がりから各社の役割が決まっていることが殆どです。

その果てにメーカーが商品化をして、問屋や小売店に商売の話をします。

「○○○の△△は、ウチがやる（作る）ことになりました。」

（あるキャラクターの、ジグソーパズル、とか）

問屋、小売店も、「その商品はそこからしか出ない」ことを知っていますし、メーカーはそれが売れ筋なら強気になり商売を仕掛けます。

キャラクター商品は、オンリーワンなわけですね。

冒頭でも触れましたが、かたや日用品の業界は、類似品がとても多い業界であることが殆どです。

あるティッシュやシャンプーを売ろうと思うと、類似品が多いので、バイヤー側も強気です。　

仕入れ価格や、強いては返品も想定できるようなメーカーの商品を仕入れベースにする商談になります。

消費者側には、それらが新聞に挟まる日々に広告チラシになるわけですね。

流通間からすると実入り（利益）は低くても、より良い条件に飛びつきます。

当然、それがバイヤーの手腕になりますよね。

玩具ではそういったことがほとんどありません。　

新商品に限って言えば、目玉商品がチラシになることは稀にありますが、それらが旬なうちに安売りになることはまずありません。

キャラクターにより、メーカーと版元は、販売を望む期間がたとえば半年間であれば、半年間値崩れせずに、半年間消費者に対して売場をキープしたく、適正な数量を計画し、生産します。

値崩れするのは、それが例えばアニメなどテレビ放映が終わるときに、店頭や、実はメーカーで余っている在庫になります。

（同時にブランド、コンテンツの安売りになるので次回作も仕込んでいたりすると、なおさら値崩れにメーカー側は慎重なわけです。）

かつ、その商品の受注から生産は4～6ヶ月前なので、当然メーカーからも最適と割り振られた数量が売り場に導入されます。

これまでの実績、メーカーもその商品だけを作っているわけではないので、それらの商売上のバランスも見ながら販売数に強弱をつけることが事前に行われます。　

新規の小売業が、メーカーおよび問屋から仕入れることが難しいのはこのためでもあります。

商品化計画、今後のプロモーション（販売促進）を、メーカーが握りコントロールしています。

たとえば生産数10万個に対し、受注が15万個であれば、66%の回答になります。

「ごめんなさい、大人気で初回は足りないんですよね～」

大手バイヤーに対しても、これまでの上記の理由からこんな感じです。

なので、玩具以外のバイヤーの方のご理解をいただくのは、最初にとても苦労をします。

・・・・意外と長くなりますね（汗

次回に続きます。次回は玩具周辺の雑貨関連、商品化のカテゴリー、そしてメーカーが強い理由の総括です。

今回もお読みくださり、ありがとうございました。

みなさん、こんばんは。

今日は関東で早く咲く、河津桜を見ながら花見をした、花粉症のりうです。

前回、前々回と、重めの内容が続いたので、今日は少し体験や身近な話ができればと思います。

業界内のウワサも入っていますので、真偽性にはこだわらず、へ～そんなもんか、くらいの感じで読んでくださればと思います。

今は普通に買えるようになりましたが、「DX妖怪ウォッチ　零式」、昨年の8月の発売時は凄かったですね。

昨今では転売目的の方も多く、悲しいですがインターネットが普及したのもあり、余計加速しています。

ヤフオクでは約4倍の2万円台になっていました。　発売前から入金させて逃げてしまう業者もいるので気をつけたいですね。

いやらしい話ですが、僕は少し待てば業界内で手に入る算段は付いていたのですが、玩具業界内でも手に入らない人の方がほとんどなので、一般でも買えればプレゼントできると思い、また、フィールドワークとして体感したかったので、8/8の発売日に並ぶことにしました。

買い場は近所のイオン大宮店。9：30からの整理券配布、48個の入荷に対して、300人くらいが並んでいました。　普及率でいうと25%ないです。

10時開店からの抽選まで時間があり、簡単な暗算をしていました。

48個、イオンが大体100店舗として、全国イオンへの配架数は4,800個。

仮に玩具市場のシェアがイオンが5%として、メーカーの初回生産数は、4,800÷5%＝96,000個

まぁ大体こんなもんか、初回生産数10万個かな。　

上代（消費税を含まない流通間で使用する定価）が、3,200円、市場規模は3億2千万円。

いいなぁ、まぁこの会社なら当然か。今は1学年の子供の数が100万人を切りましたが、僕が子供の30年前は200万人だったので、当時なら、20万個、いや、イケイケの時代だったことを考えると、30万個くらいかな。　

年末に向けた再生産も同数だとして、当時なら合計60万個のヒット商品。

現在ではこの手の商品は、10万個売れればヒット、と言われています。

売場で余るより、売り切る方が次回に繋がり、ブランドも落とさない、というのがセオリーになっています。

おそらく子を持つ親からすると、48個しかないのかよ！と思われると思いますが、玩具売場で、新商品1単品で、48個も仕入れる商品は他にはありません。

言い換えると、感覚的に、今の玩具の規模はその程度なのです。

年間の玩具市場規模は6000億円です。バンダイやタカラトミーなどがあっても、たとえばビール等を販売している「サッポロ」が、1社で6000億円の売上に勝てません。（売上は卸価格なので、実際はサッポロだけでこの倍くらいは市場規模はある）

某GMS（イオンやヨーカドーですね）では、平日の売上が、「豆腐・納豆」カテゴリーに、「玩具」全体の売上が勝てません。

なぜ日用消耗品と比較したかと言うと、詳しくは玩具を取り巻く小売店の話を別でしますが、日常で普段から利用しているGMS等でたまにおもちゃを買おうとすると、完全に油断していて、なんだ？欲しいのに買えないのか？　というギャップが強いので、良くおもちゃは買えないと「メーカーはヒドい」という話になりがちです。

僕の抽選はハズれました。

手にした子たちは本当に喜んでいましたね。

半面、そうでない子を持つ親は、ツラかったと思います。

GMSからすると、抽選に外れた方も、じゃぁイオンに寄って帰ろう、となるので、あまりここだけの売上は見ていないと思います。

一つ言えるのは、玩具には人を惹きつける魅力があるということですね。

その分、欲しい人、売りたい人のストレスもありますが・・・。

お読みくださり、ありがとうございました。