とりあえず、現状理解できた範囲で書き出そうと思います。

※随時更新していくかもしれません

★2020.1.30追記

アドネットワークとは？

WEBサイトに掲載されているバナー広告は、作成された広告を掲載先サイトの広告枠に表示させる仕組みですが、複数の広告主から届けられる広告を一括で取りまとめ、媒体にまとめて配信するネットワークをアドネットワークと言います。このネットワークに加盟するブログやSNS、メディアサイトなどに広告が配信されるという仕組みです。

アドネットワークがないと、広告主はどのサイトに配信するかなどを都度設定しなければならず、とても手間がかかってしまいます。アドネットワークがあることで、広告掲載がスムーズになるということですね。

Google広告やYahoo!広告のディスプレイ広告はアドネットワークを使っています。広告設定をすると、提携している媒体のサイトへ配信がされます。

アドネットワークのメリットは、巨大なネットワークを使うことで大量出稿ができること。また、年齢や地域といった設定も細かくできるので、ある程度ターゲットを絞っての配信も可能です。

DSPとは？

一方でDSPは、そもそもネットワークではなくツールのこと。広告効果を最適化するためプラットフォームです。アドネットワークとは異なる手法により配信ができるということで注目を集めました。

たとえば、あるユーザーの行動履歴をもとにしたオーディエンスターゲティングや、リアルタイムで入札競争を行われるRTBなどの仕組みがあります。

DSPは、必ずSSPというツールとセットになって動きます。

SSPとは、広告収益を最大化するためのツール。インプレッションが発生すると、DSPから最も入札単価の高い広告を選定し、広告枠に配信します。

DSPの種類は、BLADE・FreakOut・MarketOne・楽天DSPなど。

通常、ユーザーがコンバージョンに至るまでには、いくつかの過程を踏むことがほとんど。

たとえば、

①まずリスティング広告から流入

②その後SEOでサイトに流入

③ページをブックマーク

④後日ダイレクトで流入して購入

のような感じです。

とくに高額商材になればなるほど、ユーザーは比較検討をするので、初回の流入ですぐにコンバージョンすることは少ないもの。だからこそ、ユーザーがどんな経路をたどってコンバージョンに至ったのかを確認することが大事です。

この、コンバージョンに至るまでに、間接的に貢献したサイトを表すのがアシストコンバージョンです。

コンバージョンに至る過程のうち、最初の流入元を「起点」と呼び、コンバージョンに至る最終地点を「終点」と呼びます。

終点となるコンバージョンまでに3回の経路をたどった（計4回訪問）とすると、始点～終点の1つ前までの3つがすべて「アシスト」の扱いになります。

リスティング広告を回しているページがインデックスさせていないページだとすると、基本はオーガニック流入が起点になることはなく、すべてが有料広告での流入になるはずです。

チェックしておきたいのは、ここからどんな経路をたどってコンバージョンに至ったのか。

私自身が運用しているサイトでチェックしてみると、意外にも有料広告一発でそのままコンバージョンに至っているケースも多いのですが、それ以外だと、有料広告→ノーリファラーという過程を踏んでいるケースも多くありました。

おそらく、有料広告で一度訪れた後、URLをメモ（ブックマークなど）しておいて、後日直接にサイトに入ってきた…と解釈しています。

アシストコンバージョンの結果を見て確認したいのは、別の経路からの流入を増やして拡大ができないか、不要な部分はないか、直接コンバージョンには至っていないもののアシストに大きく貢献しているものはないか、など。

直接コンバージョンに至っていない施策があった場合に、じつはアシストコンバージョンをチェックすると、経路の一つとして多く貢献していたというケースもあります。施策を辞めるかどうかを判断する際に、見ておくべき項目ということですね。

アシストコンバージョンをチェックし、経路を確認してユーザー行動を把握することで、どうアシストしていけばコンバージョンにつながりやすいのかが見えてくるかもしれません。

【Google広告の構造化】
Google広告で自動化が効率的に行われるよう、最適な設定を行う必要があります。そのためのアカウント構成の型としてある代表的な3つが、hagakure・MUGEN・GORINです。

■hagakure

hagakureは、1広告グループ内に複数キーワードを入れる構造のこと。

従来は1広告グループ1キーワードの設定により広告配信されていたため、手動で一つひとつをマッチする広告に当てはめて作っていく必要がありました。キーワードの振り分けも細かくしなければ、最適な広告が表示されない仕組みだったんですね。

＜広告グループを細かく分けるデメリット＞
・細かな調整が必要となり時間がかかる
・自動化に必要なデータが分散してしまい、機械学習がうまく機能しない
・管理が煩雑になる

こうしたデメリットがありましたが、近年はGoogle広告の学習機能が進化したことにより、広告配信が最適化され、細かく分けなくてもマッチする広告が表示される仕組みになっています。

細かく広告グループを分けるのはとにかく手間が掛かるもの。修正が発生した際の管理も大変です。hagakureのアカウント構造はその手間がなくなるので積極的に取り入れていくべきということですね。

■GORIN

hagakureの登場から約2年が経ち、登場したのがGORINの概念。

「ユーザーが求めた情報を正しく、適切なタイミングで届ける」というのが基本の考え方です。

GORINは以下の5つの要素で考えられています。

・アカウント構成

これはhagakureの考え方と同様です。構成をシンプルにするというもの。

・リーチ

リーチは、「検索パートナー」への配信と「インプレッションシェア損失の防止」の2軸があります。

検索パートナーでは、biglobeをはじめとするさまざまなサイトへ配信がされるため、積極的に利用していきましょうという考え方です。

また、インプレッションシェア損失（予算）が出ないよう、適切なユーザーへ漏れなく配信させようという考え方です。

・ターゲティング

リーチを広げても、全く関心のないユーザーにばかり配信されてしまっては意味がありません。そのため、少しでも関心の高いユーザーへ無駄なく配信できるようターゲティングを最適化しようという考え方です。

主に、RLSA（検索連動型広告向けリマーケティングリスト）、DSA（動的検索広告）の2つが取り入れられます。

RLSAは、一度サイトに訪れたユーザーに対して入札単価を強めるなどの設定を自動に行える機能。サイトを訪れたことのあるユーザーは通常よりもCVが出やすいため、たとえば自動的に＋20％などの入札単価調整が行われます。反対に、一度訪れたものの既にCVしているユーザーは-100％に自動調整し広告が配信されないようにする、といった機能もあります。

DSAは、キーワードやURLを指定すると、その内容をもとに自動でクリエイティブが作成される機能。以前までは精度がかなり低かったものの、近年では自動化の技術も進み実用化できるくらいまで精度も上がってきているようです。（私自身は使ったことがないため、どれくらいの精度かはわかりませんが…。今度試してみようと思います）

・広告フォーマット

TD（広告のタイトルと説明文）、広告オプションに関する考え方です。

複数設定したTDのうち、より設定の目標に近い成果が出るものが選ばれるようになります。たとえば、クリック最大化にした場合は、よりクリックがされやすいクリエイティブが選ばれるといった仕組みです。

また、広告設定時には広告オプションの設定がありますが、これを合わせて設定しましょうという方針です。広告オプションは主に、サイトリンク・コールアウト・構造化スニペットなど。

これらを設定することで、TD以外の付随情報を一緒に表示することができ、広告の専有面積を増やせるといったメリットもあります。

・効果測定

広告を配信するにあたっては、どんな目的で広告を配信するのかを決めることが大事。たとえば、認知ならインプレッションシェア数、売上ならコンバージョン数など。目標単価が正確に定まっているならコンバージョン単価目標の設定が必要です。

このように、効果測定のため適切なKPIを設定しようという考え方です。

これらを踏まえて、GORINでは以下を設定する必要があります。

∟広告ローテーションの設定を最適化に
∟広告オプションの設定
∟自動入札機能を使用
∟RLSAの設定
∟検索パートナーへの配信設定をオンに

■MUGEN

MUGENはGORINの次に登場した新たな検索広告の指針。

hagakureとGORINは、広告設定をシンプルにして手間を軽減するといった効率化の目的も大きいですが、MUGENの主な目的はスケール化です。

「価値あるインプレッションの拡大」を目指す施策で、概要は以下の3つ。

・入札戦略（DDA、スマート自動入札（目標インプレッションシェア・クリック数の最大化））

・リーチ（DSA（部分一致KW））

・広告品質（レスポンシブ検索広告、DSA（広告カスタマイザなど））

今より更なる拡大を目指す場合に適用すべき指針であり、刈り取りではなく潜在層へのアプローチが目的です。そのため、現状でまだ結果が出ていない時点での導入は時期尚早ともいえるかもしれません。

現時点で売上がきちんと取れていて、もっと多くのユーザーへ届けたい、といった場合に導入するべき施策ということですね。

リスティング広告をさらに効率良く結果を出すためには、自動化を上手に使っての運用が欠かせません。

…ということなので、hagakure・GORIN・MUGENの考え方をもとに、広告設定を見直す必要がありそうです。

hagakure、GORIN、MUGEN。リスティング広告運用者であれば知らない方はいないであろう、広告設定の構造化のこと。この概念をもとに広告設定をされている方も多いですよね。

ただ、私自身はまだこのアカウント設計方法を理解しきれておらず、従来主流だったやり方を取り入れてしまっています。改めてこの設計方法を学んで、利用できるレベルに持っていきたいと思います。そんなわけで勉強の意味で、書いていきます。

まず、そもそもこれらは、Google広告が推奨するアカウント設計の概念のこと。

Hagakureを進化させたものがGORIN、GORINを進化させたものがMUGENとなります。

Google広告は昔に比べて進化しており、自動化も進んでいるため、その進化に伴って推奨する構造の仕組みも変わってくるわけですね。だから、こういったやり方をやると良いよっていう型が作られた、といったところでしょうか…。

hagakureが登場する前は、1広告グループ1KWのやり方が主流でした。手間はかかりますが、細かく設定することで広告文との一致率が上がり、CTRの向上にもつながります。

しかし、hagakureの登場により、アカウント設計をもっとシンプルにするという動きが出てきました。前述したように、これは機械学習の精度が増しているため。

精度が低い段階だと、検索キーワードに対してマッチ度の低い広告が表示されてしまっていたんですね。だから、1広告グループ1キーワードの形が主流でした。

学習機能が向上すると、この問題が解消されるので、広告グループを細かく分ける必要がなくなっていきます。

hagakure、GORIN、MUGENの詳細は明日また書きます。

おそらく一般的には、指名ワードを入れるケースが多いのではないかと思います。

指名ワードで出稿するのは以下のようなメリット・デメリットがあります。

＜メリット＞

・検索の上にも自社名が表示され、より機会損失が減る

・通常のキーワードよりもCPCが大幅に安い

・他のワードに比べてCVRが高い

＜デメリット＞

・SEOで流入が見込める場合、ムダコストになる可能性がある

実際に出稿してみるとわかりますが、指名ワードはCTRもCPAも他のワードと比べて数倍も良い数値が取れやすいです。

私が現在運用している広告では、CPC33円／CTR23％／CPA2,090円　となっています。一般ワードと比べると、CTRは約3倍、CPAは約7分の1です。

もしも、ライバル業者が自社の指名ワードで入札していた場合、そこから高いCV見込みのあったお客さんが流れてしまう可能性もあります。それを防ぐためにも、基本的に指名ワードは入稿しておいた方が良いんですね。

ただし、先ほどデメリットにも書きましたが、もしライバルサイトがとくに自社の商標ワードで出稿しておらず、且つ自社サイトがSEOで上位にいる場合は、商標ワードでの出稿は原則不要だと思っています。

検索したときに、既に自社サイトをクリックしてもらえる可能性が高いからです。

それでも、たとえば特定の商品を紹介するLPを見てもらいたい場合などには、出稿する価値はあるかなと思います。

自社の指名ワードと同様に、競合キーワードを入れるかどうかという話もあります。これもおそらく、入れる方が多いのではないでしょうか？

競合ワードへの入札に関して、法律的な定めはありません。Google広告もYahoo!広告も、どちらも「当事者同士で解決を」という姿勢をとっており、トラブルが起こった場合も自己責任になります。

また、代理店で広告運用をしている場合には、お客さんとの確認もした方が良いでしょう。場合によっては、こうしたトラブルを避けたいという理由で出稿NGと指示される可能性もあります。

競合ワードを出していたからといって一発で訴えられるようなことはないかと思います。しかし、もしライバル業者から「自分の商標ワードは入札しないでくれ」と連絡が来たら、速やかに応じましょう。

その際、ただキーワードを外すだけではなく、除外設定をして完全に表示させないようにすることも大事です。

自社の指名ワードと競合キーワードに関しては、運用者によっても意見が分かれるようです。代理店の場合には、未然にトラブルを防ぐためにも、広告主様と先にすり合わせをしたうえで、出稿すべきかどうかを決めるのが良いかなと思います。

これってGoogle広告にも関係してくるのでしょうか？アフィリエイトに直接影響するのかどうか？といった話題もあるのですが、内容を見た限りでアフィリエイトにどう影響するのかがあまり理解できず、もしわかる方いたらぜひ教えてほしいです。

以前コンバージョン最大化の入札単価設定に関してブログに書きましたが、あの後実験で一つだけ試してみることにしました。

まだ1週間経っていないくらいなのであまり参考にならないかもしれませんが、コンバージョン部分については改善が見られたため途中経過の報告です。

CTR：7.99%⇒6.09％（約1.9％ダウン）
CPC：237円⇒224円（13円ダウン）
CPA：22,291円⇒5,394円（16,897円ダウン）
CVR：1.06％⇒4.17％（3.11％アップ）

CTRは下がってしまいましたが、CPC・CPA・CVRは改善されていました。CPAとCVRだけで見るとかなり良いです。

とはいえ、まだ期間が少なすぎて安定していないので、偶然という可能性もあります。2週間ほど様子を見て、改めて経過を報告したいと思います。

広告を回すだけではなく、このレポートを作成して提出し、状況を報告するまでがリスティング広告の仕事になるかと思います。
 

私がレポート時に表示しているのは以下の項目です。

・表示回数

・クリック数

・CTR

・CPC

・CV数

・CVR

・CPA

何を重視しているかなどによっても項目は変わってくるかもしれません。広告や検索クエリ、デバイスなどをレポートに含めるケースもあるようでした。

レポートを出す際に、数値を報告するだけでは意味がありません。お客さんが求めているのは、数値がどう変化しているかではなく、現在はどれくらいCVが獲得できているのか、今後もさらに獲得数が増える見込みはあるのか、といった情報。

ここの本質を見失ってしまうと、本当にただ数値の報告をするだけになってしまいますよね。

レポート作成時に意識したいのは、前月との比較データ。前の月と比べて何が大きく変化したのか、その理由は何か、ということを伝える必要があります。

もちろん、何もしていないけど偶然数値が上がったということもあるかもしれません。それでも、数値が変化している部分に着目して原因を分析し考察することで、次への対策にもつながりますし、もちろんお客さんからの信頼も得られやすくなります。

①数値を洗い出す

②何がどう変わったのかを確認する（とくに大きく変わったポイントは要チェック）

③変化した数値について原因を分析

④今後の対策方法を伝える

こんな4ステップになるでしょうか。

①と②だけやっても意味がなくて、③と④をセットでやって初めてレポートの意味が生まれますよね。

数値をもとに客観的に状況を把握し、それをもとに仮説を立てて検証していく。

これがリスティング広告の成功のカギにもなってくると思います。

私自身、正直レポート作成はあまり得意ではないですが（汗）、ここのポイントは忘れずにやっていきたいと思っています。

インタレストカテゴリーを設定しているのですが、これが原因ではないかと考えています。このインタレストカテゴリーについて、詳しく知りたいと思い調べてみました。

・インタレストカテゴリーとは

インタレストカテゴリーは、設定したカテゴリーに興味関心を持つユーザーへ配信ができる仕組みのことです。たとえば、フィットネス、ライフスタイルなどのカテゴリーがあり、ターゲットに設定することでこれらに関心のあるユーザーに向けて配信ができます。カテゴリーの種類は、自動車・

求人・エンターテインメント・ライフステージ・スポーツ・旅行など…。

また、似たものでサイトカテゴリーというものもあります。

・サイトカテゴリーとは

サイトカテゴリーは、設定したカテゴリーのサイトを閲覧しているユーザーへ配信ができる仕組みです。たとえば、健康関連のサイトカテゴリーを設定していた場合、ユーザーが健康に関するサイトを閲覧中に広告が表示されるということです。

インタレストカテゴリーは人をターゲットにしていて、サイトカテゴリーはサイトをターゲットにしている、といった感じでしょうか。

…とここまで調べてみたは良いですが、インプレッションが出ない直接的な原因になっているかはわかりません…。

ただ、Yahoo!のヘルプに以下のような文言がありました。

広告の配信対象を絞り込みすぎると、広告の表示回数が大幅に減少する可能性があります。ターゲティングの精度（正確性）はYahoo! JAPANによって保証されるものではなく、選択した設定およびその他の要素によって精度が異なる場合があります。

引用元：https://ads-help.yahoo.co.jp/yahooads/ydn/articledetail?lan=ja&aid=1349

つまり、選択しているカテゴリーの数のリーチ数が少なすぎると、インプレッションが伸びないということですね。（当然ですが…）

今、試しにリーチ数の多いジャンルに選択し直したので、これでインプが伸びるか見えてみようと思います。

個別クリック単価の設定の中にある「拡張クリック単価」です。

拡張クリック単価は、個別に設定した上限クリック単価に対し、コンバージョンが獲得できるよう上限額を引き上げたり、逆にコンバージョンが獲得しにくそうな場合は上限単価を下げたりと、小規模に入札単価の自動調整をしてくれる機能です。

つい先日、130円くらいに設定しているキーワードで、平均クリック単価が180円とか200円とかになっていたので「なぜ？？」と思ってたんですが、これのせいでした。（拡張クリック単価についてはなんとなく理解していたのですが、ここまで上限額が上がると思っていませんでした…）

もう少し細かく見ていくと、Google広告のヘルプでは以下のように書いてありました。

• すべてのキャンペーン設定と上限クリック単価に基づいて機能
• より多くのコンバージョンやコンバージョン値を獲得できるように個別単価設定を調整
• サードパーティの入札システムを使用可能（入札を自動化するシステムでも使用可能）

昨日目標コンバージョン単価について書いたんですが、そもそも入札単価設定の基礎から改めて理解しておくべきだろうと。そう思ったので、改めて書き出すことにしました。

まず、2020年1月現在の入札単価設定はこちらですね。

＜自動入札戦略＞

・目標コンバージョン単価

・目標広告費用対効果

・クリック数最大化

・コンバージョン数の最大化

・コンバージョン値を最大化

・目標インプレッションシェア

＜個別入札戦略＞

・個別クリック単価制

■入札単価設定の種類と概要

各入札単価設定について、名称と大まかな概要を書き出します。

・目標コンバージョン単価

目標コンバージョン単価（CPA）を設定し、その単価で最大限のコンバージョンが獲得できるように単価が自動調整される仕組みです。

これまで獲得したコンバージョンの内容を確認し、どのクエリはコンバージョンが取れやすいか／取れにくいなどを導き出し、検索クエリに適切な入札価格を設定してくれます。

ちなみに私自身がこれを以前使用した際、「目標コンバージョン単価なんて安い方が良いでしょ！」と思って安くし過ぎた結果、全くインプレッションが出なくなる現象が起きました。その単価で適切にコンバージョンを獲得するのは難しいと判断されてしまったようです。私みたいなアホなことはされないようご注意ください…。

・目標広告費用対効果

費用をムダにすることなく効果的な配信を自動で行ってくれる設定です。たとえば、コンバージョンの出やすい時間帯が夕方だった場合、朝夜の配信が抑えられ、夕方の配信が強化されます。

私自身はこの設定を一度もやったことがなく、正直なところ現時点でも、「こんな設定あったっけ…？」という状態です＾＾；

・クリック数最大化

クリック率を上げるために自動で入札単価が設定される仕組みです。たとえば、サイトへの流入数を獲得する目的で利用します。

・コンバージョン数の最大化

※昨日書いたためいったん割愛

・コンバージョン値を最大化

コンバージョン数の最大化と似ていますが、これはコンバージョン値で調整されるもの。1つの商品しか売らない場合は関係ありませんが、複数の商品がある場合は、コンバージョンごとに価値が変わってきます。

コンバージョン値は最初の設定段階で付けられますが、その値をもとに入札価格の自動調整が行われます。

・目標インプレッションシェア

ページの上部に表示されるように入札単価が自動調整される仕組みです。ブランドの認知を広めたい場合に利用します。

私の体験談ですが、以前当ブログ内で目標インプレッションシェアについて書いたと思います。なかなかインプレッションが出なかった時に、この目標インプレッションを設定しました。

最初のころはインプレッションシェアも上位を獲得でき、クリック率も劇的に上がり、さらにはコンバージョンも獲得できたので良いかなと思っていました。

しかしそれは一時的なものだったのか、あるいは偶然だったのか、3週間ほど経つとだんだん数値が悪化していきました。

目標インプレッション自体は、あくまでも認知を広める目的で利用するのが一般的。コンバージョン数を増やす目的で利用するものではありません。（結果的に増える可能性もありますが）

コンバージョン獲得を目指すなら、目標インプレッションシェアはあまりおすすめではありません。

※ちなみに、自動入札単価で設定した際に気を付けたいのは、「学習中」となっている2週間程度は設定を変えないこと。学習中に設定を変えてしまうと、挙動が不安定になり、せっかくの自動入札設定がうまく機能しなくなってしまいます。

・個別クリック単価制

キーワードごと個別にクリック単価を設定する方法です。自動ではなく手動なのでかなり手間はかかりますが、自身で微調整がしやすいです。また、とくに最初のデータが取れていない時点では、基本的にこの個別クリック単価制を適用しておくこととなります。

〇拡張CPC有効について

拡張CPCをオンの設定にしておくと、たとえば個別クリック単価設定で上限単価を100円と設定していても、120円などが出てしまうことがあります。これは、少しでも多くのコンバージョンを取るために、拡張CPCの機能が働くため。個別クリック単価の上限が低くすぎてインプレッションシェアが全然出ない、などの事態を防ぐために、拡張CPC機能によって多少の上限額オーバーの設定に調整がされるのです。

拡張CPCを設定している場合、上限額の30％までを上乗せして配信がされます。

…と書きながら調べていて知ったのですが、2020年1月10日からこの30％の制限が撤廃されたんですね！！知りませんでした。

これまで30％上乗せだったのが、制限なしになったようです。ちょっと危ない気がしますが大丈夫でしょうか…？

要注意ですね。

入札単価設定について一通り書き出しました。

基本的に利用するのは

・個別クリック単価

・コンバージョン数の最大化

・目標コンバージョン単価

で、その他は目的が変わった場合かなと思っています。

広告文やLPはもちろんですが、入札単価設定もリスティング広告運用の上でとても重要なポイントとなるので、しっかり覚えておこうと思います。